La crisis desatada por la pandemia mundial del virus SARS-CoV-2 ha creado un escenario de gran volatilidad que ha impactado de lleno en el sector del retail. Con las tiendas físicas cerradas y gran parte del consumo embargado por el confinamiento y la incertidumbre, las marcas del retail se enfrentan a una situación sin precedentes que va a requerir una respuesta ágil y ajustada a la era post-coronavirus.
La ‘nueva normalidad’ a la que se enfrenta el sector retail
– El e-commerce saldrá reforzado como canal de venta
Las medidas de distanciación social han generado un trasvase de la demanda al canal online. Si tomamos como referencia al mercado chino, primero en sufrir la epidemia del coronavirus, las ventas del sector retail en enero y febrero de este año descendieron un 20,5% según datos del National Bureau of Statistics of China. El canal online no suplió la pérdida de ventas global en el mismo periodo, pero sí resistió mejor el impacto y registró cifras similares a las de 2019 según Statista.
Sin embargo, muchos e-commerce también han mostrado debilidades ante un incremento de la demanda tan repentino, sobre todo en gran consumo. Los retailers tienen que enfocar sus esfuerzos en corregir carencias que se han hecho patentes como la falta de personal, los retrasos en la gestión de pedidos o la desincronización entre la información de la web y el stock disponible.
Por otro lado, la apuesta por la omnicanalidad dará un nuevo sentido a los establecimientos, que tendrán cada vez más relevancia en la gestión de los pedidos online. Las fórmulas Click&Collect y Click&Car mejoran la rentabilidad del e-commerce, pues facilitan que el usuario se informe o compre en la seguridad de su casa y pueda recoger su pedido en su tienda más próxima con el mínimo contacto físico.
– La experiencia de compra en retail, más marcada que nunca por la tecnología
El diseño de una experiencia de compra online óptima ya era una prioridad para muchos retailers, pero ahora se ha vuelto primordial. Herramientas como los chats online, la atención al cliente en redes sociales o las apps de realidad aumentada dinamizan las ventas a distancia y mejoran la percepción de la marca. De hecho, la descarga y el uso de apps de retailers durante el confinamiento ha igualado los niveles registrados en el periodo de Black Friday 2019 según Poq.
Otro punto que será crucial en un entorno de alta competencia online es la búsqueda de la comodidad y la máxima personalización de la experiencia de compra. Por ejemplo, según una encuesta de Nielsen, cuatro de cada diez usuarios ya utilizan suscripciones online para automatizar la compra de productos recurrentes y un 36% planean usar este tipo de servicios en el futuro próximo.
– La comunicación de valores cobra un nuevo protagonismo en los mensajes del retail
En momentos de inflexión como el actual, cada movimiento empresarial tendrá repercusiones duraderas en la percepción de la marca. Conviene, por tanto, buscar el contacto con los usuarios diseñando estrategias de marketing que empleen la empatía como eje catalizador. Además de la seguridad y de la higiene, valores como la sostenibilidad, la transparencia (por ejemplo, en cuanto al origen de los productos) y la eficacia del servicio al cliente serán los únicos factores que podrán competir contra el señuelo del precio más bajo en la era post-coronavirus.
Los negocios del sector retail necesitan reconstruir sus territorios de marca. Esto requiere analizar a fondo qué estrategias de marketing se van a seguir para seducir a unos clientes que no serán los mismos tras la pandemia. Es posible que el primer impulso se base en ofrecer promociones para dar salida al stock y reactivar las ventas, pero es necesario evaluar qué impacto tendrá en los márgenes y en la percepción de la marca por parte del consumidor a medio/largo plazo.
Borja Pesquera, Managing Director en Labelium España
– El análisis de datos, crucial para actuar en entornos de incertidumbre
Las técnicas de explotación del big data ya están marcando la lucha contra el coronavirus como muestran las iniciativas de apoyo a la investigación que ha puesto en marcha Google. En el campo del marketing en retail, el análisis de datos permite a las marcas actuar con garantías en situaciones cambiantes. Por ejemplo, gracias a las técnicas de social listening, es posible monitorizar la actividad de los usuarios en redes sociales para controlar la conversación en torno a la marca, pero también para identificar patrones de compra que deriven en oportunidades de negocio.
El reto de plantear estrategias para un escenario desconocido
La crisis del coronavirus ha creado un escenario muy complejo para el sector retail. En circunstancias cambiantes como las actuales, los retailers están obligados a replantearse de continuo sus estrategias empresariales y de marketing en una planificación que ya no puede ser lineal y estática, sino cíclica y flexible.
La ignorancia inicial debe dar paso a la investigación y a la articulación de respuestas a la crisis, a una estrategia de recuperación y, por último, al análisis del conjunto como herramienta de aprendizaje. El verdadero desafío que plantea este proceso es la velocidad a la que necesita diseñarse y ejecutarse.
