El sector retail está sumido en una profunda transformación impulsada por el cambio en los hábitos de compra de los consumidores y por los efectos de la digitalización. ¿Hacia dónde se dirige el sector del retail en la actualidad? Repasamos algunas de las principales tendencias que están marcando su evolución.
1. El trasvase de ventas al e-commerce sigue creciendo
Según datos de Statista, el volumen de negocio que mueven los e-commerce a nivel mundial representa ya el 14,1% del total de las ventas en el sector retail. A simple vista puede parecer una cifra poco relevante aún frente a las compras que se realizan offline, pero el trasvase de ventas a los e-commerce es destacado y está acelerándose: se ha duplicado en los últimos cuatro años.
Uno de los efectos de esta tendencia es el aumento del número de comercios físicos que han echado el cierre en todo el mundo. La sangría en Estados Unidos rompe récords y, según la firma Coresight Research, en 2019 cerraron 9 275 tiendas en el país, un 35% más respecto a las cifras de 2018. Por otro lado, en Europa la desaparición de los comercios físicos sigue avanzando, aunque a un ritmo más moderado. El Centre for Retail Research registró la liquidación de 2 051 tiendas en 2019, en ligero descenso frente a las 2 594 del año anterior.
2. Las tiendas reivindican su papel para maximizar las ventas
El comercio físico sigue teniendo valor para el consumidor. Según el State of Brick & Mortar Retail Report de ServiceChannel, el 86% de los clientes hacen más de la mitad de sus compras offline (los jóvenes también: un 82% en el caso de los millennials o Generación Z) y el 84% afirma que el entorno físico es muy importante en su proceso de compra.
El mismo estudio muestra que la dejadez se paga muy cara: más de la mitad de los clientes no volverá a pisar la tienda tras sufrir una mala experiencia. Además, a pesar de que la integración de nuevas tecnologías es muy valorada (por ejemplo, destaca la disponibilidad de red wifi con un 37% de opiniones favorables), el orden, la limpieza y la disponibilidad de stock siguen siendo primordiales. En este sentido, los retailers deben tomar nota e invocar el back to basics a la hora de invertir en sus establecimientos.
3. La omnicanalidad, clave en la estrategia de negocio de los retailers
Las fronteras online-offline son cada vez más difusas en el sector del retail. Prueba de ello son algunos avances tecnológicos como la realidad aumentada, que buscan acercar el ámbito online al offline, o las entregas de paquetes BOPIS (Buy Online Pick-In-Store) como vía para que los establecimientos físicos refuercen las compras en el e-commerce.
Y es que, según los Consumer Insights de Google, el 74% de los clientes utiliza el canal online antes de llegar a la tienda para consultar los productos en el e-commerce y datos como el inventario disponible, la dirección o el horario. Una vez que están allí, siguen interactuando online buscando información, ofertas o cupones desde sus smartphones. Conviene tener en cuenta estos hábitos no solo para optimizar la versión web del e-commerce, sino también para poner en marcha campañas publicitarias click-to-brick.
Parece que estamos asistiendo a la gran crisis del comercio minorista pero, al mismo tiempo, los pure players están potenciando el showrooming con la apertura de locales comerciales o pop-up stores donde exhibir sus productos. Tras esta tendencia aparentemente contradictoria subyace la necesidad, por un lado, de reinventar los espacios comerciales y, por otro, de crear estrategias conjuntas donde ambos mundos, online y offline, converjan sin fricciones para dinamizar las ventas.
David Moreno, Digital Marketing Consultant en Labelium
4. Los contenidos audiovisuales marcan el nuevo buyer’s journey en retail
Con customer journeys cada vez más complejos y un mayor número de dispositivos y canales tomando parte en la decisión de compra, los contenidos audiovisuales, tanto el vídeo como el audio digital, se han revelado como una opción muy eficaz para conseguir visibilidad online en el sector retail.
Las redes sociales siguen siendo un campo de pruebas fantástico para identificar tendencias y nuevas demandas de los clientes. Sin embargo, no deja de ser un escenario cambiante y, a la popularidad de los vídeos en Facebook o Instagram se suma la emergente TikTok, que ha hecho de este formato su seña de identidad.
Por otro lado, las campañas de vídeo online ya no se limitan a impactar a los usuarios que se encuentran en la fase de descubrimiento o TOFU para presentar productos y conseguir visualizaciones. Por ejemplo, el formato de anuncio TrueView for Action de YouTube permite configurar objetivos de conversión con acciones concretas como llevar tráfico al e-commerce.
El sector retail afronta un proceso de transformación irreversible
Algunos ven en esta época de altibajos el llamado retail apocalypse protagonizado por cierres masivos de tiendas en todo el mundo, mientras que otros consideran la red de comercios físicos un complemento imprescindible para el éxito a largo plazo de los e-commerce. Lo que está claro es que la rentabilidad pasa por crear experiencias de marca consistentes y relevantes para el usuario con el fin de impulsar su fidelización.
