El nuevo presidente de la UDECAM, Gautier Picquet, ha avivado la polémica en torno al papel de Google y Facebook en el mercado publicitario. En una entrevista reciente, Picquet habla del rol que desempeñan las agencias frente a los GAFA (acrónimo que hace referencia a Google, Apple, Facebook y Amazon).
Stéphane Levy se ha pronunciado ante estas declaraciones aportando su propia visión personal y profesional como Presidente del Grupo Labelium. Reproducimos a continuación ambos puntos de vista para así analizar los retos a los que se enfrentan las agencias publicitarias hoy en día.
Como agencia, ¿es posible restringir la inversión en Facebook y Google?
Uno de los puntos que aborda Gautier Picquet en su entrevista es cómo deben reaccionar las agencias ante ciertas decisiones que los GAFA que no gustan al sector publicitario. El presidente de la UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média) aboga por que la industria mantenga una posición fuerte: “Más allá de quejarnos de los GAFA en la prensa, hay que ser capaces de decir no y cortar la inversión publicitaria de nuestros clientes. Como agencias, podemos aplicar medidas de presión financiera: en Francia, Google y Facebook captan cerca de 3 300 millones y 1 000 millones de euros de inversión respectivamente y la mayor parte pasa por nuestras manos”.
Sin embargo, Stéphane Levy se pregunta al respecto: “¿Acaso no es el papel de la agencia garantizar la mejor inversión para sus clientes? ¿Cómo reaccionarías si tu banco te dijera que no va a realizar esta inversión o contratar este seguro porque “no le gusta”, aunque puedan ser rentables para ti?”. Y añade: “Personalmente, me parecería un tanto sospechoso y te diría que no es tu presupuesto el que estás manejando. Como cliente, contrato a una agencia para asegurarme de que se consiguen los mejores resultados y para aprovechar su expertise en el marco que yo defino como cliente”.
La posición dominante de Google y Facebook
Gautier Picquet también aborda la hegemonía de los GAFA en el mercado publicitario digital y lamenta la forma en que Google ha tomado la decisión de cambiar la gestión de las cookies de terceros en Chrome. “Es la prueba de que Google solo piensa en sus intereses. Una cosa tengo clara: la composición del ecosistema publicitario mundial no tiene que decidirse desde una sede americana”, afirma.
Ante estas declaraciones, Stéphane Levy interroga a Picquet: “¿No te parece que este mismo sentimiento es el que tenemos desde las agencias independientes frente a las Big 6 (las que componen mayormente la UDECAM)? Desde mi agencia, llevamos 15 años en combate permanente, intentando emerger frente a vuestra fuerza política y comercial”.
Google y Facebook ha transformado el sector en el que operan las agencias: ahora tienen que cambiar su modelo de negocio para hacer frente a las amenazas permanentes de la internalización o de otros challengers independientes.
Stéphane Levy, Presidente del Grupo Labelium
Los estrechos márgenes en el negocio publicitario
Según Gautier Picquet, las agencias tienen que saber rechazar un pitch cuando las condiciones tarifarias son irrisorias. Y lamenta que “a veces sabes de antemano que vas a perder dinero”. En este sentido, declara que hay que dejar de aceptar lo inaceptable, empezando porque los niveles de remuneración no están alineados con las habilidades de los consultores ni con su carga de trabajo.
Respecto al desafío que plantean los márgenes en el negocio publicitario, Stéphane Levy admite que la presión es colosal, pero resulta que hay nuevos actores que logran sobresalir y que parece que sí que pueden ganarse la vida. “Podemos tomar el ejemplo de la empresa The Trade Desk. Creada hace apenas diez años, está valorada en 12 millones de euros, una cantidad casi equivalente a Publicis o WPP, pero con la diferencia de que tan solo cuenta con 1.500 trabajadores”, dice Levy.
El verdadero rol de las agencias publicitarias
Stéphane Levy compara la posición de Picquet con el combate que Kodak libró a raíz de la comercialización de las primeras cámaras digitales, con la paradoja de que las agencias de la UDECAM podrían convertirse fácilmente en el “iPhone del sector”. “Tenéis equipos con talento, un espectro de especialidades muy amplio y clientes maravillosos”, menciona Levy.
Como conclusión, el Presidente del Grupo Labelium redefine los términos: “Nuestro rol como agencias, ya seamos Big 6 o independientes, es considerar todas las opciones que existen en el mercado publicitario y diversificar la inversión teniendo en cuenta la filosofía concreta de cada anunciante y operando en un marco de trabajo neutral”.
