Der neue Präsident der UDECAM, Gautier Picquet, hat die Debate über die Rolle von Google und Facebook auf dem Werbemarkt angeheizt. In einem aktuellen Interview spricht Picquet über die Rolle der Agenturen in Bezug auf GAFA (ein Akronym, das sich auf Google, Apple, Facebook und Amazon bezieht).
Stéphane Levy hat auf diese Äußerungen reagiert, indem er als Vorsitzender der Labelium Group seine eigene persönliche und berufliche Vision darlegt. Im Folgenden betrachten wir beide Standpunkte, um die Herausforderungen zu analysieren, die Werbeagenturen heute bewältigen müssen.
Ist es als Agentur möglich, Investitionen in Facebook und Google einzuschränken?
Einer der Punkte, auf die Gautier Picquet in seinem Interview eingeht, ist die Frage, wie Werbeagenturen auf bestimmte GAFA-Entscheidungen reagieren sollten mit denen sie nicht einverstanden sind. Der Präsident der UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média) setzt sich dafür ein, dass die Branche eine starke Position beibehält: „Abgesehen davon, dass wir uns in der Presse über die GAFA beschweren, müssen wir in der Lage sein, Nein zu sagen und die Werbeinvestitionen unserer Kunden zu kürzen. Als Agenturen können wir finanzielle Druckmittel einsetzen: In Frankreich zieht Google circa 3,3 Milliarden Euro und Facebook rund eine Milliarde Euro an Investitionen an, und das meiste davon liegt in unseren Händen“.
Stéphane Levy fragt sich jedoch: „Ist es nicht Aufgabe der Agentur, die beste Investition für ihre Kunden zu garantieren? Wie würden Sie darauf reagieren, wenn Ihre Bank Ihnen eine Geldanlage oder Versicherung verweigern würde, nur weil sie es nicht für eine gute Idee hält, auch wenn es für Sie profitabel sein könnte?“ Er fügt hinzu: „Persönlich wäre ich ein wenig misstrauisch und würde der Bank klarmachen, dass es mein Geld ist und nicht ihres. Als Kunde beauftrage ich eine Agentur, um sicherzustellen, dass die besten Ergebnisse erzielt werden, und um ihre Expertise in dem Rahmen zu nutzen, den ich als Kunde definiere“.
Die dominierende Rolle von Google und Facebook
Gautier Picquet spricht auch die Hegemonie der GAFA auf dem digitalen Werbemarkt an und bedauert die Art und Weise, in der Google die Entscheidung getroffen hat, die Verwaltung der Cookies von Drittanbietern in Chrome zu ändern. „Dies ist ein Beweis dafür, dass Google nur an seine eigenen Interessen denkt. Eines ist für mich klar: Die Zusammensetzung der globalen Werbebranche sollte nicht nur aus einer amerikanischen Sicht entschieden werden“, sagt er.
Als Reaktion auf diese Äußerungen fragt Stéphane Levy: „Meinen Sie nicht, dass dies dasselbe Gefühl ist, das wir als unabhängige Agenturen im Gegensatz zu den Big 6 (die die Mehrheit der UDECAM ausmachen) haben? Mit meiner Agentur sind wir seit 15 Jahren im ständigen Kampf gegen Ihre politische und kommerzielle Stärke.“
Google und Facebook haben den Sektor, in dem die Agenturen tätig sind, verändert. Sie müssen nun ihr Geschäftsmodell ändern, um den permanenten Bedrohungen durch die Internalisierung oder andere unabhängige Wettbewerber begegnen zu können.
Stéphane Levy, Vorsitzender der Labelium Group
Enge Margen in der Werbebranche
Laut Gautier Picquet müssen Agenturen wissen, wie sie einen Pitch ablehnen können, wenn die Tarifbedingungen lächerlich sind. Und er bedauert, dass „man manchmal im Voraus weiß, dass man Geld verlieren wird“. In diesem Zusammenhang weist er darauf hin, dass dem Unannehmbaren ein Ende gesetzt werden muss, angefangen bei der Tatsache, dass die Höhe der Vergütung nicht an die Fähigkeiten oder die Arbeitsbelastung der Consultants abgestimmt ist.
Stéphane Levy räumt ein, dass der Margendruck in der Werbebranche kolossal ist, doch gleichzeitig gibt es neue Akteure, die es schaffen, sich abzuheben, und die in der Lage sind, ihren Lebensunterhalt zu verdienen. „Wir können das Beispiel der Firma The Trade Desk nehmen. Sie wurde erst vor zehn Jahren gegründet und ist heute 12 Millionen Euro wert, fast so viel wie Publicis oder WPP, aber mit dem Unterschied, dass sie nur 1.500 Mitarbeiter hat“, sagt Levy.
Die wahre Rolle der Werbeagenturen
Stéphane Levy vergleicht Picquets Position mit dem Kampf, den Kodak nach der Vermarktung der ersten Digitalkameras führte, jedoch mit dem Widerspruch, dass die UDECAM-Agenturen leicht zum „iPhone des Sektors“ werden könnten. „Sie haben talentierte Teams, ein sehr breites Spektrum an Fachgebieten und wunderbare Kunden“, erwähnt Levy.
Abschließend definiert der Vorsitzende der Labelium Group die Bedingungen neu: „Unsere Rolle als Agenturen, ob wir nun zu den Big 6 gehören oder unabhängig sind, besteht darin, alle Optionen, die auf dem Werbemarkt verfügbar sind, in Betracht zu ziehen und die Investitionen unter Berücksichtigung der spezifischen Philosophie jedes einzelnen Werbetreibenden und in einem neutralen Rahmen zu diversifizieren“.
