O novo presidente da UDECAM, Gautier Picquet, alimentou a controvérsia em torno do papel do Google e do Facebook no mercado publicitário. Numa entrevista recente, Picquet fala sobre o papel das agências face ao GAFA (um acrónimo que se refere ao Google, Apple, Facebook e Amazon).
Stéphane Levy respondeu a estas declarações apresentando a sua própria visão pessoal e profissional como Presidente do Grupo Labelium. Reproduzimos abaixo ambos pontos de vista, a fim de analisar os desafios que as agências de publicidade enfrentam atualmente
Como agência, É possível restringir o investimento no Facebook e no Google?
Um dos pontos que Gautier Picquet aborda na sua entrevista é a forma como as agências devem reagir a determinadas decisões dos GAFA que não agradam à indústria publicitária. O presidente da UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média) defende que o sector mantenha uma posição forte: “Para além de nos queixarmos do GAFA na imprensa, devemos ser capazes de dizer não e cortar o investimento publicitário dos nossos clientes. Como agências, podemos aplicar medidas de pressão financeira: em França, Google e Facebook captam cerca de 3 300 milhões e 1 000 milhões de euros de investimento, respetivamente, e a maior parte está nas nossas mãos”.
No entanto, Stéphane Levy pergunta-se: “Não será o papel da agência garantir o melhor investimento para os seus clientes? Como reagiria se o seu banco lhe dissesse que não vai fazer um investimento ou fazer um seguro porque “não gosta”, mesmo que possa ser rentável para si? E acrescenta: “Pessoalmente, consideraria isso um pouco suspeito e dir-lhe-ia que não é o seu orçamento que está a gerir”. Como cliente, contrato uma agência para garantir os melhores resultados e para tirar partido do seu expertise dentro do quadro que defino como cliente”.
A posição dominante do Google e do Facebook
Gautier Picquet aborda igualmente a hegemonia do GAFA no mercado da publicidade digital e lamenta a forma como a Google tomou a decisão de alterar a gestão dos cookies de terceiros no Chrome. “Esta é a prova de que a Google só pensa nos seus interesses. Uma coisa é clara para mim: a composição do ecossistema publicitário global não tem de ser decidida a partir de uma sede americana”, afirma.
Em resposta a estas declarações, Stéphane Levy interrogou Picquet: “Não acha que este é o mesmo sentimento que nós temos das agências independentes em oposição aos Big 6 (os que constituem a maioria da UDECAM)? Na minha agência, há 15 anos que estamos em combate permanente, tentando emergir contra a vossa força política e comercial”.
O Google e o Facebook transformaram o sector em que as agências operam: agora têm de mudar o seu modelo de negócio para lidar com as ameaças permanentes da internalização ou outros challengers independentes.
Stéphane Levy, Presidente do Grupo Labelium
As estreitas margens no negócio publicitário
De acordo com Gautier Picquet, as agências devem saber como recusar um pitch quando as condições tarifárias são irrisórias. E lamenta que “por vezes se saiba de antemão que se vai perder dinheiro”. Neste sentido, afirma que se deve deixar de aceitar o inaceitável, a começar pelo facto de os níveis de remuneração não estarem alinhados com as competências e a carga de trabalho dos consultores.
Relativamente ao desafio colocado pelas margens no negócio da publicidade, Stéphane Levy admite que a pressão é colossal, mas acontece que há novos jogadores que conseguem destacar-se e que parecem ser capazes de ganhar a vida. “Podemos tomar o exemplo da empresa The Trade Desk. Criada há apenas dez anos, vale 12 milhões de euros, quase o equivalente a Publicis ou WPP, mas com a diferença de que só tem 1.500 empregados”, diz Levy.
O verdadeiro papel das agências publicitárias
Stéphane Levy compara a posição de Picquet com a luta que a Kodak travou após a comercialização das primeiras câmaras digitais, com o paradoxo de que as agências UDECAM poderiam facilmente tornar-se o “iPhone do sector”. ” Têm equipas talentosas, um espectro muito vasto de especialidades e clientes maravilhosos”, refere Levy.
Em conclusão, o Presidente do Grupo Labelium redefine os termos: “O nosso papel como agências, quer sejamos Big 6 ou independentes, é considerar todas as opções existentes no mercado publicitário e diversificar o investimento tendo em conta a filosofia específica de cada anunciante e operando num contexto de trabalho neutro”.
