Il nuovo presidente di UDECAM, Gautier Picquet, ha alimentato la polemica sul ruolo di Google e Facebook nel mercato pubblicitario. In una recente intervista, Picquet parla del ruolo che le agenzie svolgono contro GAFA (acronimo che si riferisce a Google, Apple, Facebook e Amazon).
Stéphane Levy si è pronunciato prima di queste dichiarazioni portando la propria visione personale e professionale come Presidente del Gruppo Labelium. Riportiamo di seguito entrambi i punti di vista per analizzare così le sfide che le agenzie pubblicitarie si trovano ad affrontare oggi.
Come agenzia, è possibile limitare gli investimenti in Facebook e Google?
Uno dei punti che Gautier Picquet affronta nella sua intervista è come devono reagire le agenzie di fronte a determinate decisioni che non piacciono ai GAFA nel settore pubblicitario. Il presidente di UDECAM (Union Des Entreprises de Conseil et Achat Média) difende il fatto che l’industria debba mantenere una posizione forte: “Più che lamentarsi dei GAFA sulla stampa, bisogna essere capaci di dire no e tagliare l’investimento pubblicitario dei nostri clienti. Come agenzie, possiamo applicare misure di pressione finanziaria: in Francia, Google e Facebook attirano rispettivamente circa 3,3 miliardi e un miliardo di euro di investimento e la maggior parte passa dalla nostre mani”.
Tuttavia, Stéphane Levy a tal proposito si chiede: “Forse non è il ruolo dell’agenzia quello di garantire il migliore investimento per i propri clienti? Come reagiresti se la tua banca ti dicesse che non realizzerà un certo investimento né sottoscriverà una certa assicurazione perché “non le piace”, anche se possono essere redditizi per te?”. E aggiunge: “Personalmente mi sembrerebbe un po’ sospettoso e ti direi che il budget che stai gestendo non è tuo. Come cliente, mi affido a una agenzia per assicurarmi di ottenere i migliori risultati e per approfittare della sua expertise nell’ambito che io definisco in quanto cliente”.
La posizione dominante di Google e Facebook
Gautier Picquet affronta anche l’egemonia di GAFA nel mercato pubblicitario digitale e lamenta il modo in cui Google ha deciso di cambiare la gestione dei cookie di terze parti in Chrome. “È la prova che Google pensa solo ai propri interessi. Una cosa mi è chiara: la composizione dell’ecosistema pubblicitario globale non deve essere decisa da una sede americana”, afferma.
Di fronte a queste affermazioni, Stéphane Levy mette in discussione Picquet: “Non ti sembra che questa sensazione sia la stessa che proviamo in quanto agenzie indipendenti di fronte ai Big 6 (ossia coloro che compongono principalmente UDECAM)? Nella mia agenzia sono 15 anni che combattiamo costantemente cercando di emergere di fronte alla vostra forza politica e commerciale”.
Google e Facebook hanno trasformato il settore in cui operano le agenzie: ora devono cambiare il loro modello di business per affrontare le minacce permanenti dell’internazionalizzazione o di altri challenger indipendenti.
Stéphane Levy, Presidente del Gruppo Labelium
Gli stretti margini nel settore pubblicitario
Secondo Gautier Picquet, le agenzie devono saper rifiutare un pitch quando le condizioni tariffarie sono irrisorie. E lamenta che “a volte sai in anticipo che perderai dei soldi”. In questo senso, dichiara che bisogna smettere di accettare ciò che è inaccettabile, a partire dal fatto che i livelli di remunerazione non sono allineati con le competenze dei consulenti né con il loro carico di lavoro.
Rispetto alla sfida posta dai margini nel settore pubblicitario, Stéphane Levy ammette che la pressione è altissima, ma risulta che ci sono nuovi attori che riescono a mettersi in evidenza e sembra che riescano a guadagnarsi da vivere. “Possiamo prendere l’esempio dell’azienda The Trade Desk. Fondata solo dieci anni fa, è valutata 12 milioni di euro, un importo quasi equivalente a Publicis o WPP, ma con la differenza che ha solo 1.500 dipendenti”, dice Levy.
Il vero ruolo delle agenzie pubblicitarie
Stéphane Levy paragona la posizione di Picquet con la battaglia che Kodak intraprese all’inizio della commercializzazione delle prime fotocamere digitali, con il paradosso che le agenzie di UDECAM potrebbero facilmente trasformarsi nell’“iPhone del settore”. “Possiedi squadre di talento, una vasta gamma di specialità e clienti meravigliosi”, afferma Levy.
Come conclusione, il Presidente del Gruppo Labelium ridefinisce i termini: “Il nostro ruolo come agenzie, sia che siamo Big 6 o indipendenti, è quello di considerare tutte le opzioni esistenti nel mercato pubblicitario e diversificare l’investimento tenendo in considerazione la filosofia specifica di ciascun inserzionista e operando in un perimetro di lavoro neutrale”.
