Si algo define a Amazon como marca es su capacidad disruptiva. Desde su creación en 1994, el gigante del e-commerce ha revolucionado por completo los hábitos globales de consumo, gracias a su capacidad para simplificar los procesos de venta electrónica. Como resultado, en los 13 años de funcionamiento de Amazon Prime, el servicio ha acumulado más de 100 millones de suscriptores, según las cifras hechas públicas por su CEO, Jeff Bezos, en la carta anual a los accionistas de la empresa.
Estas cifras se explican por la rápida evolución de su ecosistema, que ha posicionado a Amazon como un potente soporte de contenidos a través de sus distintas plataformas (Amazon Prime Video, Kindle y Fire TV). Mediante la creación de medios propios, Amazon ha conseguido irrumpir en el mercado de la publicidad online con una importancia cada vez mayor, como demuestra el crecimiento del 40% en los ingresos publicitarios de la compañía en 2019 con respecto al año anterior.
Y, como no podía ser de otra manera, la publicidad programática se abre paso entre las opciones disponibles en la oferta en Amazon Advertising. El DSP (Demand Side Platform) desarrollado por Amazon supone toda una ventaja frente a sus competidores directos gracias a su capacidad para retroalimentar su propio modelo de negocio. Dicho de otra manera, el tráfico que Amazon genera a través de su DSP se dirige directamente a su dominio al mismo tiempo que genera información transaccional muy útil para los potenciales anunciantes.
El desarrollo de la publicidad programática de Amazon DSP
Según los datos del informe The Rise of Amazon Advertising de Business Insider Intelligence, el crecimiento de la plataforma de publicidad programática de Amazon sitúa a la marca como el tercer agente en cuanto a inversión, por detrás de Google y Facebook, con un total de 4,7 millones de dólares en ingresos publicitarios.
En 2018 se lleva a cabo la fusión de las tres unidades de negocio de Amazon dedicadas a la publicidad online para dar paso a una única, Amazon Advertising, con el objetivo de facilitar a los anunciantes la compra de espacios publicitarios. Además, a diferencia de sus principales competidores, Amazon puso en marcha un DSP propio, impulsado por las sinergias que se establecen entre sus distintas marcas.
Una de los principales puntos fuertes de Amazon DSP es la posibilidad de crear campañas por dos tipos de anunciantes distintos: endémicos y no endémicos. Esta diferenciación hace referencia a la capacidad del DSP de crear campañas programáticas tanto en las propias webs de Amazon como en medios externos. De esta manera, la herramienta publicitaria de Amazon tiene la capacidad de impactar a los usuarios a través de las distintas fases del customer journey.
Por un lado, como ya hemos adelantado, Amazon DSP permite vincular las campañas de los anunciantes con la actividad en sus plataformas, lo que supone una importante ventaja competitiva con respecto a otros DSP. Así, los usuarios pueden ser impactados desde la propia plataforma de venta, favoreciendo al mismo tiempo las estrategias de cross selling. Por otro lado, la plataforma también ofrece la posibilidad de ejecutar campañas de vídeo y display sin necesidad de vender productos en el Marketplace, una opción elegida por el 16% de los anunciantes según recoge el informe Amazon Advertising Survey 2020 de Marketing Land.
La segmentación de audiencias disponible en Amazon DSP supone una importante ventaja tanto para los anunciantes con productos disponibles en la plataforma de ventas como para los externos, permitiéndoles ir un paso más allá en la optimización de los resultados de sus campañas programáticas. El amplio conocimiento que aporta sobre los usuarios de sus plataformas es la clave de su éxito.
Pilar Martínez, Senior Digital Marketing Consultant en Labelium
En ambos casos, la segmentación de audiencias que ofrece la plataforma publicitaria de Amazon a la hora de diseñar campañas es un elemento determinante en el éxito de la plataforma. La base de datos de Amazon incluye datos sobre los hábitos de consumo, lo que contribuye a la creación de audiencias lower funner. Es decir, la data basada en las tendencias de compra de los potenciales clientes es determinante en el éxito del DSP de Amazon.
La atribución en Amazon DSP
Otra de las principales ventajas de la publicidad programática en Amazon es la claridad de sus métricas. Como hemos visto, el DSP de Amazon permite crear campañas tanto en el ecosistema de la plataforma como en espacios de terceros y, en ambos casos, el modelo de atribución de los anuncios será diferente.
- Anuncios de productos vendidos en Amazon: A través del código de producto que el anunciante facilita a Amazon, la plataforma realiza un seguimiento basado en las impresiones que el anuncio acumule en los 14 días siguientes.
- Anuncios de productos en espacios externos: Amazon DSP facilita datos sobre el número de conversiones atribuidas a cada anuncio, aunque el importe y el tipo de venta no figura en este caso.
La diversidad de métricas de atribución facilitan la optimización de campañas de manera rápida y eficaz. Este hecho, junto con las posibilidades de segmentación de audiencias que ofrece Amazon DSP, marcan la diferencia a la hora de construir campañas basadas en un conocimiento global del entorno.
