A partir de las primeras solicitudes específicas de algunos de nuestros clientes y del trabajo de nuestros apasionados de la comunicación, los datos/asesoramiento y el e-retail de las 25 oficinas del Grupo Labelium en el mundo, hemos elaborado un framework de preguntas para tratar de identificar y anticipar lo máximo posible las repercusiones en la comunicación y en el medio digital de cara al desconfinamiento (¿progresivo?) que vendrá.
En este sentido, se producirán nuevas tendencias/inclinaciones. A modo de ejemplo, hemos decidido compartir algunas de ellas, de las que surgen en la actualidad tareas y deberes en el seno de los equipos.
Retail: el ‘regresad, hemos vuelto a abrir’ no será suficiente
Al margen de algunas excepciones (peluquerías/centros de estética, donde las jornadas de recuperación corren el riesgo de provocar congestionamientos las primeras semanas) y de determinados sectores en los que podría producirse un fenómeno de revenge buying o revenge shopping (compras compulsivas para compensar el periodo de confinamiento), creemos que la comunicación basada únicamente en el “regresad, hemos vuelto a abrir” no será suficiente.
A corto plazo, resultará imprescindible ofrecer nuevos servicios, más personalizados, como el asesoramiento mediante cita previa, la entrega a domicilio desde el punto de venta (plataformas como deliver.ee, Tousfacteurs…) o, incluso, la posibilidad de recoger los pedidos en coche (servicios Click&Car).
A más largo plazo, consideramos que cada punto de venta se convertirá en un minicentro logístico, capaz de distribuir en el canal corto o en el canal largo.
Además, parece que los retailers deberán ofrecer garantías a los consumidores en el aspecto sanitario y en la seguridad de sus establecimientos. Una de las preguntas clave es cómo establecer esta comunicación con fin tranquilizador sin producir angustia. Las redes sociales y, sobre todo, los directos desde las tiendas pueden perfilarse como elementos que ayudan a las audiencias a proyectarse, a ver que la vida continúa, pero de forma adaptada a las condiciones excepcionales (guantes, mascarillas, fila de espera, gel en la entrada, etc.). Será necesario ofrecer garantías para conseguir el regreso.
E-commerce: ¿quiénes son los nuevos clientes que surgen del periodo de confinamiento?
Algunos sectores del e-commerce (decoración, belleza, alimentación, manualidades, electrónica, bricolaje) han conseguido muchos clientes nuevos durante el periodo de confinamiento. Parece necesario realizar un análisis exhaustivo del perfil de estos consumidores, sin duda bastante alejados de la clientela habitual, para adaptar las estrategias de comunicación con la esperanza de transformar “esta relación esporádica en un vínculo duradero”.
Saber recopilar información y ofrecer recorridos adaptados o, simplemente, nuevos planes de contactos y contenido a estas audiencias serán medidas estratégicas. Resultará necesario comprender qué ha atraído a esta audiencia para poder desarrollar los discursos con el fin de conservarlos y favorecer la recurrencia de compra.
Fabricantes: ‘más miedo todavía’
Después de muchos años, algunos fabricantes (¿la mayoría?) viven con el miedo de perjudicar a sus distribuidores, por lo que evitan el Direct-to-Consumer (y, en concreto, el canal digital). Sin duda, el importante frenazo inducido por el cierre de cadenas enteras de establecimientos cambiará la situación: la venta directa puede convertirse en prioridad para amortiguar mejor posibles consecuencias negativas en el futuro (y, por fin, conocer a los clientes finales).
En este sentido, resulta previsible una diversificación de los canales de distribución con la activación de la venta directa digital (sitio propio “en directo” mediante soluciones simplificadas como Shopify o Prestashop, marketplaces, venta en Amazon).
El flujo de productos del fabricante se situará en el centro de este nuevo ecosistema y se (re)construirá, para la venta directa, como una Digitally Native Vertical Brands (DNVB), una estrategia de comunicación posible.
Los activos digitales: limpieza de primavera pos-COVID-19
Un importante trabajo de revisión de los activos digitales deberá emprenderse pos-COVID-19:
- Revisión de la indexación natural para introducir promesas como la entrega a domicilio.
- Habilitación de medidas de seguridad/garantías en el contexto de la COVID.
- Revisión de YouTube y de las redes sociales, así como del contenido de los sitios web. Sin duda, habrá que modificar determinados vídeos e imágenes por desfases con respecto al contexto actual: imágenes de grupos o uso de determinados entornos específicos. Por ejemplo, una página de e-commerce que ofrece bañadores, presentados en un entorno con vistas a una preciosa playa de arena blanca en los trópicos, podría plantear problemas. La principal dificultad reside en que cada uno tendrá una sensibilidad diferente: para algunos, la hermosa playa de San Mauricio será una evasión, mientras que, para otros, constituirá una imagen alejada del contexto actual. La finalidad podría ser aceptar el desfase al invitar a las audiencias a evadirse o, en caso contrario, adaptarse para ir más en consonancia con la situación de los consumidores. Sin embargo, en ambos escenarios habrá que adoptar una postura.
