La implantación de medidas de distanciamiento social y cuarentena por la pandemia del coronavirus está transformando los hábitos digitales de los habitantes de todo el planeta. Uno de los efectos más acusados del confinamiento que países como China, Italia, España, Francia o Estados Unidos han tenido que imponer a su población es el incremento del uso de servicios de streaming, es decir, de consumo de contenido audiovisual online.
Datos como los recogidos en España por Statista a finales de marzo de 2020 demuestran que la utilización de plataformas VoD (Video on Demand) como Netflix, Amazon Prime Video y HBO creció en un 60% en la franja matinal a raíz de la declaración del estado de alarma en este país.
Cambian, por tanto, el terreno y las reglas de juego para las marcas. Con el auge del streaming, disponen de nuevos caminos para conectar con su público objetivo. Veamos cuáles son y cómo transitarlos.
¿Cómo altera el confinamiento los hábitos de consumo de streaming?
La modificación en los patrones de consumo de servicios de streaming durante la epidemia de la COVID-19 desvela dos claras tendencias:
1. Netflix, HBO y Disney +, a la cabeza en la batalla de las plataformas
El interés por suscribirse a las plataformas que permiten visionar un amplio catálogo de películas y series online se ha acrecentado significativamente en marzo. Según ha detectado SEMrush, las búsquedas en Internet relacionadas con servicios de streaming en Estados Unidos subieron un 12,7% de media en este mes con respecto a febrero.
Destacan los avances de las consultas sobre HBO (24%), Netflix (18%) y Disney + (43,5%). Esta última, en funcionamiento en Estados Unidos desde noviembre de 2019, empezó a estar operativa en Europa occidental el pasado 24 de marzo, en plena cuarentena.
En España, la irrupción de Disney + la ha llevado directa a la segunda posición del ranking de las apps más descargadas en Google Play y App Store entre el 26 de marzo y el 1 de abril. Como se puede apreciar, las reinas de esta clasificación son las aplicaciones para organizar reuniones virtuales y videollamadas grupales, como Zoom, Houseparty y Hangouts Meet, imprescindibles durante la cuarentena:
Más infografías en Statista
2. Cae la demanda de audio en streaming
Más tiempo en casa significa más horas para ver la televisión desde el sofá… pero no necesariamente más minutos escuchando nuestras canciones favoritas. Y es que la reproducción de música en streaming ha retrocedido en los países en los que se han decretado medidas de confinamiento. Valga como ejemplo esta investigación de Quartz que apunta que, en Italia, el top 200 de las canciones más populares de Spotify vio caer su número de reproducciones diarias en cuatro millones (un 23%), pasando de 18,3 a 14,4 millones, a raíz de la restricción del movimiento de los ciudadanos.
En Estados Unidos la tónica es similar. Un análisis de Music Business Worldwide revela que el número de reproducciones semanales de este top 200 de Spotify cayó en casi mil millones en la semana del 6 al 13 de marzo. En la siguiente, el descenso continuó, perdiendo un 3,1% más hasta los 5.726 millones de reproducciones, la cifra más baja registrada en Estados Unidos por la plataforma de música en streaming desde las pasadas navidades.
¿Qué podría justificar esta bajada en el consumo de audio en streaming? Lo más probable es que se deba a que nos gusta más escuchar música cuando estamos fuera de casa, durante nuestros desplazamientos en coche o en transporte público, o en bares, discotecas y gimnasios.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group
Publicidad programática en Advanced TV durante la crisis de la COVID-19
Hay que entender que, para los usuarios confinados, continuar conectados con sus marcas de siempre es una manera de mantener un enlace con la normalidad, con la vida que seguirá estando ahí cuando la pandemia remita. Pero, por otro, la comunicación comercial no debe plantearse bajo los códigos habituales, sino adecuarse a la nueva realidad que se ha convertido en el día a día de los receptores.
En este contexto, las marcas disponen de una ocasión de oro para aprovechar el potencial publicitario de la Advanced TV.
En tiempos de coronavirus es imprescindible que los mensajes de la publicidad programática sintonicen con el estado anímico del target. Incidir en el cuidado de la salud, en la protección, en la cobertura de las necesidades básicas y en las máximas garantías en la experiencia de compra es básico en el ahora. Y, pensando en el futuro, se debe transmitir esperanza, confianza y la certeza de que se podrá recuperar el tiempo perdido y compensar los malos ratos con pequeños placeres.
Lucía González, Audio, Video & Connected TV Managing Director en Labelium Group
Emisiones en streaming: una oportunidad para conectar con el target
Además de introducir mensajes publicitarios, para las marcas también es posible plantear por sí mismas emisiones en streaming con contenidos atractivos para su público objetivo. Hablamos del Social Media Live Streaming, muy utilizado en el periodismo y en la industria de la música, y que se concreta gracias a plataformas que permiten retransmitir en tiempo real sin necesidad de un gran despliegue técnico, como YouTube Live, Facebook Live o Instagram Live Stories.
Charlas, conciertos, representaciones teatrales o webinars son solo algunas sugerencias para sacar partido a este canal. No obstante, en tiempos del coronavirus ganan protagonismo las sesiones Q&A con expertos que dan respuesta a las dudas que el confinamiento crea en el día a día de los ciudadanos; y las entrevistas, como esta de Mark Zuckerberg, fundador y CEO de Facebook, a Anthony S. Fauci, director del NIAID (National Institute of Allergy and Infectious Diseases) estadounidense:
En definitiva, nunca antes el streaming había concentrado tanta atención por parte de capas tan variopintas de la población. Es momento de aprovechar este viento favorable para reforzar el branding y fortalecer la presencia digital de los negocios.
