L’audio digital est la grande révélation publicitaire de 2020. La consommation de podcasts, de musique en streaming et d’autres contenus sonores en ligne a augmenté avec la crise du coronavirus, et avec elle, l’intérêt des annonceurs pour ce média. Et ce n’est pas étonnant. Il présente un potentiel énorme en termes de targeting personnalisé, de contextualisation des annonces et de développement de liens émotionnels. Toutefois, comme toute nouveauté, il soulève encore certaines questions, notamment en ce qui concerne la mesure des résultats des campagnes et les métriques utilisées pour déterminer l’impact des publicités.
Quelles données relatives à l’audience de l’audio digital la technologie actuelle permet-elle d’extraire ? Comment connaître l’impact d’une action publicitaire déterminée sur l’entreprise ? Nous le verrons ci-après.
Analyse de l’audience en audio digital : considérations techniques
L’accès aux contenus d’audio digital peut se faire de deux manières : par le biais du navigateur web ou d’une application installée sur l’appareil (ordinateur, smartphone, tablette, etc.). Dans les deux cas, le comportement des utilisateurs peut être suivi au moyen de systèmes spécifiques à chaque plateforme ; de codes de tracking tiers, qui envoient des signaux lorsque des objectifs prédéfinis sont atteints ; ou en analysant les informations de session stockées dans les cookies.
Les outils de mesure utilisés varieront selon le type de données que l’on souhaite obtenir. Par exemple, les producteurs d’un podcast souhaiteront connaître le profil démographique de leurs auditeurs, leur localisation et leurs habitudes d’écoute, tandis qu’un annonceur sera intéressé par le nombre de reproductions de son spot et cherchera à déterminer les effets qu’il a eus sur son target.
Métriques d’audio digital : consommation de contenus et impact publicitaire
Google dispose d’un outil d’analytique spécifique pour les créateurs de podcasts, appelé Podcasts Manager, qui permet d’étudier le comportement des auditeurs minute après minute, d’établir le temps d’écoute moyen et de voir comment l’engagement évolue programme après programme. Des plateformes comme Spotify offrent quant à elles aux marques des insights personnalisées concernant le nombre d’impressions (reproductions) obtenu par leurs publicités, les métriques de portée et de fréquence d’écoute et des informations démographiques ajoutées sur l’âge, le sexe, le type d’appareil et les intérêts de leur public.
Signalons toutefois que la définition d’impression-reproduction d’une publicité en tant que métrique d’audio digital est en cours de discussion entre les entités du secteur. Dans ses Podcast Measurement Guidelines, l’IAB le condense dans les concepts d’Ad Delivered et Client-Confirmed Ad Play. Dans le premier cas, la reproduction serait comptée après vérification du téléchargement de 100 % des octets de l’annonce ; dans le second cas, la confirmation par code de tracking entrerait en jeu, qui pourrait également vérifier si le morceau a été partiellement ou totalement écouté.
La mesure des résultats dans les campagnes publicitaires d’audio digital
En ce qui concerne la mesure des résultats des campagnes publicitaires, le Digital Audio Buyer’s Guide 2.0d’IAB propose une série de métriques d’audio digital permettant d’en quantifier la portée et l’efficacité. Les métriques les plus basiques seraient celles liées à la reproduction de l’annonce et serviraient à déterminer le nombre de fois où l’annonce a été écoutée et le Listen Through Rate (LTR), c’est-à-dire le pourcentage de fois où l’annonce a été reproduite jusqu’à la fin par rapport au nombre de reproduction total.
À un second niveau, il est également possible d’évaluer la réponse de l’utilisateur après qu’il ait été exposé à la campagne. Lorsque les publicités sont lancées avec une bannière visible à l’écran, il est possible d’utiliser des options d’analytique digitale classiques, c’est-à-dire d’enregistrer le nombre d’impressions et de clics et le Click Through Rate (CTR), et d’analyser le comportement de navigation postérieure sur le site web ou l’obtention de leads.
Cependant, il convient de noter que, dans de nombreuses sessions d’audio digital, l’écran reste inactif : le consommateur effectue simultanément une autre activité incompatible avec le visionnage. Pour ces situations, il existe des alternatives de suivi basées sur la formulation d’un call to action (CTA) très clair et concret dans l’annonce, et sur la mesure du niveau d’adhésion des utilisateurs. Un exemple de cette tactique est le lancement de promotions exclusives et limitées dans le temps, qui sont activées sur le site web par le biais d’une clé communiquée dans le message d’audio ; ou les publicités interactives, qui demandent et réagissent aux commandes vocales des récepteurs.
En dernier ressort, les résultats de l’audio digital peuvent être calculés en mettant en œuvre des enquêtes post-listen, avec lesquelles il est possible de sonder le souvenir laissé par la marque et l’intention d’achat. Ou encore en observant l’impact direct sur les ventes pendant les jours de fonctionnement de la campagne, soit dans le magasin en ligne, soit dans les établissements brick-and-mortar.
