Com a desescalada em curso e os hábitos dos consumidores alterados pelo longo período de confinamento, uma das palavras mais repetidas no ambiente do retail é incerteza. A situação atual, em que as perdas se acumulam, suscita muitas dúvidas. Por exemplo, o retail americano sofreu uma queda de 16,4% nas vendas em Abril passado, enquanto, do outro lado do Atlântico, o retail britânico caiu 18,1% nesse mesmo mês.
Dada a abertura gradual das lojas físicas e o alívio do confinamento, como reagirão os consumidores na nova normalidade, que características se destacam nas suas novas atitudes em relação às compras? No nosso artigo, analisamos como o marketing digital se deve adaptar para apoiar a recuperação no sector do retail.
O que procuram os consumidores em tempos de incerteza?
É óbvio que uma das maiores preocupações dos clientes é manter uma sensação de controlo e segurança, que rivaliza, ao mesmo tempo, com o desejo de voltar à normalidade. Os utilizadores estão, por isso, mais do que nunca, em linha para conhecerem todos os procedimentos e medidas de segurança tomadas antes de tomarem a decisão de visitar uma loja. Assim, a criação de conteúdos adaptados à situação e a sua constante atualização é crucial para reforçar o posicionamento orgânico em tempos de incerteza.
A complexa situação económica levou os utilizadores a um pragmatismo nas suas compras que, em muitos casos, se traduz num back to basics. Não surpreende, segundo um inquérito da Bazaarvoice, no Reino Unido 64% dos participantes afirmaram ter perdido o emprego (22%), estar à espera de um ajustamento iminente (8%) ou ter sofrido uma redução do horário de trabalho (34%). Na nova normalidade, será difícil replicar a experiência de compra do período anterior ao COVID-19, pelo que as soluções centradas no conforto serão fundamentais a este respeito. Como exemplo, a reabertura das lojas gera longas filas em muitos lugares… e, no entanto, a capacidade limitada significa que, quando se entra, não há sensação de aglomeração.
Por outro lado, os desequilíbrios gerados na oferta tornaram os consumidores muito abertos à experimentação de novas marcas e experiências. De acordo com a investigação realizada pelo MIT Sloan Management Review nos Estados Unidos, 76% dos inquiridos fizeram compras pela primeira vez em e-commerce que não conheciam antes do confinamento e, além disso, 32% dos utilizadores admitem estar dispostos a inovar e a adquirir novos produtos de marca.
Como devem responder as marcas em retail?
O marketing digital desempenha um papel crucial na estratégia de recuperação no sector do retail. A disponibilidade de dados em linha facilita a preparação de uma resposta decisiva com base em quatro pilares fundamentais:
- Pensar menos em produtos e mais em soluções: Durante o confinamento, muitas marcas concentraram a sua estratégia para se destacarem da concorrência. No entanto, em situações voláteis não existem produtos perfeitos, mas sim soluções adaptadas às necessidades do cliente. Por exemplo, uma tática que segue esta máxima é ajustar o copywriting do site para enfatizar os aspetos que respondem à intenção de pesquisa do usuário e adicioná-los mesmo antes da própria marca.
- Investigar tendências e consumer insights: O estudo da evolução das pesquisas em tempo real ajuda a antecipar e adaptar a estratégia empresarial. Por exemplo, o Google criou o portal Rising Retail Categories que lhe permite pesquisar alterações na procura de produtos online. Por outro lado, a Microsoft está também a publicar recursos que podem lançar mais alguma luz sobre o comportamento dos utilizadores. Em qualquer caso, não é adequado deixar de fora da equação a monitorização exaustiva de dados do próprio ecossistema da marca, como comentamos no nosso artigo sobre a estratégia pós-covid-19.
- Potenciar os programas de fidelização: Como se provou durante a crise do coronavírus, a linha entre o hábito e a fidelidade é muito ténue. Sendo a experiência física de compra limitada por requisitos de segurança, os programas de fidelização são fundamentais para reforçar as vendas no retalho offline e online, pois constituem uma plataforma de comunicação perfeita para se manter em contacto com os clientes, informando-os de ofertas e notícias e, portanto, cultivando a relação com a marca de uma forma personalizada.
- Analisar o feedback dos clientes: Com a pandemia do SARS-CoV-2, muitos retailers viram as suas cadeias de abastecimento perturbadas, sobrecarregando o seu canal de vendas online. Após o impacto inicial, é tempo de analisar as falhas que ocorreram e tentar recuperar o terreno perdido com os utilizadores. Neste sentido, a omnicanalidade será um grande aliado para aliviar o esforço logístico ligado ao e-commerce e servirá para reinventar e melhorar a rede de estabelecimentos físicos na nova normalidade.
Perante a incerteza dos consumidores, a inovação e a adaptabilidade são as melhores armas de que dispõem os retailers. O marketing digital fornece as ferramentas necessárias para conceber e comunicar novas ofertas de valor, tecendo assim uma rede de segurança para acompanhar os clientes num presente diferente e num futuro incerto.
