Con la desescalada en marcha y los hábitos de consumo alterados por el largo periodo de confinamiento, una de las palabras que más se repite en el entorno del retail es incertidumbre. Son muchas las dudas que genera la situación actual, en la que las pérdidas se acumulan. A modo de ejemplo, el retail estadounidense sufrió una caída en las ventas de un 16,4% el pasado mes de abril mientras que, al otro lado del Atlántico, el retail en Reino Unido se desplomó un 18,1% ese mismo mes.
Ante la apertura gradual de las tiendas físicas y el alivio del confinamiento, ¿cómo reaccionarán los consumidores en la nueva normalidad?, ¿qué rasgos destacan en sus nuevas actitudes ante las compras? En nuestro artículo, analizamos cómo debe adaptarse el marketing digital para apoyar la recuperación en el sector retail.
¿Qué buscan los consumidores en periodos de incertidumbre?
Resulta obvio que una de las mayores preocupaciones de los clientes es conservar la sensación de control y seguridad, lo que rivaliza, al mismo tiempo, con el deseo de volver a la normalidad. Por tanto, los usuarios están informándose online más que nunca con el fin de conocer todos los procedimientos de seguridad y las medidas adoptadas antes de tomar la decisión de visitar una tienda. De ahí que la creación de contenido adaptado a la situación y su actualización constante esté siendo crucial para potenciar el posicionamiento orgánico en tiempos de incertidumbre.
La compleja coyuntura económica ha empujado a los usuarios a una practicidad en sus compras que, en muchos casos se traduce en un back to basics. No en vano, según una encuesta de Bazaarvoice, en Reino Unido un 64% de los participantes afirmó haber perdido su trabajo (22%), estar esperando un ajuste inminente (8%) o haber sufrido una reducción de jornada (34%). En la nueva normalidad, será complicado replicar la experiencia de compra de la época previa a la COVID-19, por lo que las soluciones que apuesten por la comodidad serán clave en este sentido. Como ejemplo, la reapertura de las tiendas genera largas colas de espera en muchos lugares… y, sin embargo, la limitación del aforo hace que, al pasar al interior, no exista sensación de aglomeración.
Por otro lado, los desequilibrios generados en el abastecimiento han provocado que los consumidores estén muy abiertos a probar nuevas marcas y experiencias. Según una investigación llevada a cabo por la MIT Sloan Management Review en Estados Unidos, el 76% de los encuestados han comprado por primera vez en e-commerce que no conocían antes del confinamiento y, además, un 32% de los usuarios admiten estar dispuestos a innovar y adquirir productos de marcas nuevas.
¿Cómo deben responder las marcas en retail?
El marketing digital desempeña un papel crucial en la estrategia de recuperación en el sector retail. La disponibilidad de datos online facilita la preparación de una respuesta decisiva asentada sobre cuatro pilares fundamentales:
- Pensar menos en productos y más en soluciones: durante el confinamiento, muchas marcas han enfocado su estrategia buscando sobresalir frente a la competencia. Sin embargo, en situaciones de volatilidad no hay productos perfectos, sino soluciones a medida de lo que el cliente necesita. Por ejemplo, una táctica que sigue esta máxima es ajustar el copywriting de la web para hacer hincapié en aquellos aspectos que respondan a la intención de búsqueda del usuario y añadirlos incluso por delante de la propia marca.
- Investigar tendencias y consumer insights: estudiar la evolución de las búsquedas en tiempo real ayuda a anticiparse y adaptar la estrategia de negocio. Por ejemplo, Google ha creado el portal Rising Retail Categories que permite investigar los cambios en la demanda online de productos. Por otro lado, Microsoft también está publicando recursos que pueden arrojar algo más de luz respecto al comportamiento de los usuarios. En cualquier caso, no conviene dejar fuera de la ecuación la monitorización exhaustiva de datos procedentes del propio ecosistema de la marca como comentábamos en nuestro artículo sobre la estrategia poscovid-19.
- Potenciar los programas de fidelización: como se ha comprobado durante la crisis del coronavirus, la línea que separa el hábito de la fidelidad es muy fina. Con la experiencia de compra física coartada por los requerimientos de seguridad, los programas de fidelización son claves para reforzar las ventas en retail offline y online, ya que forman una plataforma de comunicación perfecta para estar en contacto con los clientes, informar de ofertas y novedades y, por tanto, cultivar la relación con la marca de forma personalizada.
- Analizar el feedback de los clientes: con la pandemia del SARS-CoV-2, muchos retailers han visto sus cadenas de suministro sometidas a una disrupción que ha desbordado su canal de venta online. Tras el impacto inicial, es hora de analizar los fallos que se han producido y tratar de recuperar el terreno perdido con los usuarios. En este sentido, la omnicanalidad será una gran aliada para paliar el esfuerzo logístico ligado a los e-commerce y servirá para reinventar y poner en valor la red de establecimientos físicos en la nueva normalidad.
Ante la incertidumbre de los consumidores, la innovación y la adaptabilidad son las mejores armas con que cuentan los retailers. El marketing digital proporciona las herramientas necesarias para diseñar y comunicar las nuevas ofertas de valor para, de este modo, tejer una red de seguridad que acompañe a los clientes en un presente diferente y en un futuro incierto.
