L’intérêt en ligne pour le Black Friday et pour la vague d’offres qu’il entraîne n’a cessé de croître dans le monde entier. Selon l’indice Google Trends, qui quantifie de 0 à 100 l’intérêt exprimé par les utilisateurs de Google autour d’un thème, l’attente a déjà atteint un niveau historique. Stimulée par le dynamisme du e-commerce, la campagne du Black Friday a révolutionné les règles du jeu de la consommation de Noël, moment clé pour le secteur du retail.
Comment l’étalage des offres de la Cyber Week modifie-t-il les comportements d’achat ? Nous passons en revue les trois principales tendances observées au cours des dernières années.
La consommation en ligne continue de gagner du terrain par rapport au modèle traditionnel de la Cyber Week
Selon les données mondiales du rapport Holiday Shopping de Salesforce, la célébration du Black Friday entraîne une anticipation desachats de Noël et, en 2018, la moitié des consommateurs les avaient déjà réalisés pendant la Cyber Week. En France, une étude menée par RetailMeNot, indique que les Français ont dépensé en moyenne 239€ au cours du BlackFriday 2019. 50% des femmes comptaient tirer profit de cet évènement mais en y allouant un budget moindre (211€) tandis que 38% des hommes portaient un intêret au BlackFriday avec un budget moyen de 274€. Le secteur de la mode reste en 2019 celui ayant bénéficié du plus grand intérêt des français (49%) suivi par la high-tech (44%), les chaussures (43%) et l’électroménager (36%).
Cependant, comment cette consommation est-elle répartie dans le secteur du retail ? En tant que phénomène numérique, la tendance montre que, pendant la semaine du Black Friday, les achats se concentrent de plus en plus sur le canal en ligne, mais que la décision finale est liée aux avantages des offres, parmi lesquels la livraison gratuite se démarque. Selon le rapport Salesforce, 80 % des promotions du Black Friday l’incluent donc. De même, au cours de cette semaine, les expéditions de colis augmentent d’environ 70 % et la demande de casiers pour le retrait des commandes n’a cessé de croître selon les estimations de la société de lockers Luxer One .
Les consommateurs préfèrent l’expérience d’achat omnicanal pendant le Black Friday
Dans le secteur de la grande consommation, les frontières entre physique et numérique se diluent. Pour les consommateurs d’aujourd’hui, la recherche de la facilité est la principale motivation et, en ce sens, le réseau de magasins physiques joue un rôle important dans la réalisation d’une expérience d’achat omnicanal satisfaisante. D’ailleurs, l’enquête de la National Retail Federation sur les tendances de consommation aux États-Unis révèle que plus de la moitié des consommateurs ont utilisé les deux canaux pour leurs achats en 2018.
Deux des questions les plus décisives pour profiter du Black Friday sont les options Click & Collect (achat en ligne, retrait en magasin), en particulier comme alternative au paiement des frais de port. De même, la gestion des retours en magasin est une autre des fonctions les plus utilisées étant donné qu’en 2018, 68 % des utilisateurs prévoyaient de faire des retours juste après avoir reçu des cadeaux selon la National Retail Federation .
Cependant, dans la recherche d’inspiration, le canal en ligne domine clairement
Pendant la Cyber Week, la plupart des achats ne sont pas planifiés à l’avance. Selon le rapport de Salesforce susmentionné, les utilisateurs recherchent l’inspiration principalement sur les canaux en ligne, même si finalement l’effet ROPO (research online, purchase offline) peut se produire et qu’ils finissent par acheter dans des magasins physiques. Il s’agit là encore d’une illustration d’achat omnicanal courante dans le secteur du retail.
Les principaux canaux de recherche d’informations et d’inspiration sont les réseaux sociaux, les recherches sur Google et sur les pages e-commerce elles-mêmes. Et, pour la première fois, en 2018, les achats mobiles ont dépassé ceux effectués par ordinateur (48 % contre 44 %). Par conséquent, il est essentiel de préparer le terrain pour la Cyber Week :
- Il est important de planifier en détail la stratégie de paid search: les campagnes doivent avoir des messages personnalisés qui attirent l’attention des utilisateurs dans leurs recherches d’inspiration.
Il est essentiel de contrôler les enchères afin de ne pas perdre de visibilité par rapport à la concurrence et de réaliser de meilleures conversions à l’aide de listes de remarketing
Eduardo Agudo, Associate Partner chez Labelium
- Sur les réseaux sociaux, adaptez les campagnes push avec les messages les plus pertinents à chaque instant : non seulement elles fonctionnent comme un orateur efficace pour créer des attentes, mais elles sont également excellentes pour communiquer des offres et réaliser la conversion finale.
- Les efforts en SEO et UX de toute l’année devraient aboutir à ce moment : les boutiques en ligne fonctionnent comme une vitrine pour le retail. Par conséquent, le site Web doit non seulement être optimisé pour les mots clés les plus pertinents, mais également faciliter la recherche de produits avec des landings pages visibles et une catégorisation minutieuse. À l’époque du Mobile First Index, la version mobile du site Web doit être plus rapide et plus efficace que jamais en termes de navigation.
Le Black Friday est un événement mondial dont l’impact sur les ventes du secteur du retail est incontestable. Chaque canal digital doit consolider et améliorer la communication et les efforts commerciaux lors de cette semaine cruciale.
