¿Por qué interesarse por el CRO (Conversion Rate Optimisation)?
La optimización de la tasa de conversión es una obligación para las marcas y los distribuidores, sea cual sea el sector en el que operan. Los costes de adquisición de tráfico y captación de nuevos clientes van en aumento, debido, sobre todo, al incremento del coste por clic (CPC) y a la gran volatilidad de los internautas, que multiplican las formas de consumir Internet y abandonan rápidamente la navegación en favor de la competencia en caso de mala experiencia del cliente.
Por ello, los esfuerzos para optimizar el porcentaje de clics (CTR) deben ir acompañados de un trabajo sobre el porcentaje de conversiones para mejorar el rendimiento de la inversión (ROI) de las campañas de adquisición.
¿Qué es el CRO?
El CRO u optimización de la tasa de conversión es un conjunto de técnicas y estrategias destinadas a aumentar la tasa de conversión en los e-commerce. Este aumento de la tasa de conversión se traduce en un aumento del número de visitantes que realizan una acción determinada, que no es otra que el objetivo deseado, es decir, compras o información de clientes potenciales como una suscripción, una solicitud de documentación o una petición de presupuesto.
A la hora de trabajar en la optimización de la tasa de conversión, hay que tener en cuenta varios aspectos. En primer lugar, el tiempo de carga de la página, ya que, como han demostrado numerosos estudios como el realizado por Google y TrackAd, existe una correlación entre los tiempos de carga deficientes y una baja tasa de conversión. Un sitio web rápido ayuda a mantener la atención de los usuarios, para que no abandonen la página que están visitando, y fomenta el compromiso. Además, estos estudios revelan que el impacto del tiempo de carga en las tasas de conversión es aún más significativo en móviles que en ordenadores de sobremesa.
En segundo lugar, hay que tener en cuenta y optimizar la experiencia del usuario. Por un lado, hay que cuidar el recorrido del cliente asegurándose de que las páginas están correctamente enlazadas, sobre todo durante la compra, para garantizar una navegación fluida y evitar el abandono. También hay que evaluar la UX, que proporciona información esencial sobre cómo están organizadas las páginas, fijándose en algunos puntos:
- ¿La información que debe despertar la curiosidad de los usuarios está correctamente situada por encima de la línea de flotación?
- ¿Tienen que desplazarse los usuarios para encontrar información importante?
- ¿Están bien situados los CTA?
- ¿Son los textos inspiradores?
Por último, el tercer aspecto a estudiar está relacionado con las estrategias de merchandising y searchandising, como el orden en que se muestran los productos en la página y el orden de las categorías en los menús, cuyo objetivo es facilitar el acceso a los productos para aumentar las conversiones. Esto implica también la adopción de soluciones de terceros, como la creación de una función de chat en páginas estratégicas cuando se detecta que los tiempos de validación de la cesta de la compra son demasiado largos, o el uso de Contenido Generado por el Usuario, como Instagram, para hacer que los internautas quieran hacer clic y comprar productos. Estos elementos están diseñados para tranquilizar a los clientes, responder a sus preguntas y aumentar el atractivo de los productos.
¿Cómo se aplica un enfoque CRO?
El primer paso es establecer el marco analizando la proporción de usuarios que se conectan por dispositivos móviles frente a los usuarios que lo hacen a través de un ordenador, el público objetivo, las principales páginas de entrada… para determinar una estrategia y definir las personas y los principales recorridos de los usuarios sobre los que trabajar.
Para lograrlo, es esencial apoyarse en los datos. Las soluciones de analítica permitirán identificar las páginas en las que concentrar los esfuerzos, así como los indicadores que tendrán un impacto en la tasa de conversión final.
¿Qué está en juego? ¿Es la tasa de compromiso o la tasa de rebote en las páginas de destino, la tasa de añadir a la cesta, la tasa de validación de la cesta o la tasa de pago? El análisis de estos elementos, combinado con un análisis más visual de la UX, permitirá identificar los problemas encontrados en las páginas a través de los ojos de las diferentes personas identificadas, y luego priorizar los elementos que deben corregirse.
En una segunda etapa, se realizará también un análisis comparativo y, a continuación, se formularán ideas de recomendaciones o mejoras. Para saber si estos cambios tienen un impacto real en la conversión y ponerlos en práctica, hay que validarlos finalmente durante las pruebas con usuarios: bien con pruebas de panel utilizando soluciones de terceros, bien con pruebas reales realizadas con herramientas de pruebas A/B.
Para saber más…
Una vez optimizada la tasa de conversión, y con el fin de añadir valor al e-commerce, se aconseja que se prosiga la estrategia de CRO con un enfoque de mejora continua, porque no se trata de un proceso acabado. Al contrario, para destacar entre la multitud hay que:
- Probar constantemente el sitio y centrarse en la mejora continua realizando un gran número de pruebas A/B para optimizarlo a lo largo del año.
- Utilizar herramientas avanzadas de personalización que permitan probar elementos de UX y contenidos diferenciados para adaptar las páginas a los distintos perfiles de usuario.
Esto, combinado con estrategias de merchandising, permite trabajar sobre la cesta media. Para un mismo presupuesto de campaña de adquisición, es posible aumentar el retorno de la inversión actuando sobre la tasa de conversión y tener un efecto multiplicador actuando sobre la cesta media, lo que implica un mayor ROI ya que el sitio habrá registrado más pedidos con una cesta media más alta, y por tanto ventas adicionales para un mismo nivel de tráfico.
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