El 60% de los usuarios de Internet abandonan la compra en un sitio de comercio electrónico debido a una mala experiencia de usuario.
Mientras que muchos e-commerce se centran en optimizar el CTR (porcentaje de clics) o el CPC (coste por clic) para maximizar el ROI de las campañas de adquisición de tráfico, es esencial no descuidar la experiencia del usuario para evitar decepcionar a los clientes potenciales que visitan la web como resultado de las acciones de marketing. Por eso es importante adoptar un enfoque de CRO (Conversion Rate Optimization).
Tanto si se desea captar clientes potenciales cómo vender online, estos son 3 pasos que se pueden seguir para perfeccionar la experiencia de usuario y aumentar la tasa de conversión de las campañas de media.
Paso 1: Mejorar el rendimiento de la web
Es obvio: un sitio web lento y plagado de problemas técnicos tendrá una tasa de conversión mucho menor que un sitio que ofrezca una navegación fluida y ergonómica.
Por eso, antes de diseñar una campaña, conviene analizar las áreas en las que puede introducir mejoras técnicas en el sitio web.
Entre los diversos aspectos técnicos a tener en cuenta, el tiempo de carga es un elemento que tiene un impacto considerable en la tasa de conversión. Un estudio de Google demuestra que reducir en un 0,1 segundos el tiempo de carga del sitio web puede aumentar la tasa de conversión en un 8%.
Existen muchas prácticas para mejorar la velocidad de carga: eliminar el almacenamiento de recursos en caché, optimizar las imágenes y el código, elegir un alojamiento web de alto rendimiento… Por ejemplo, en relación con la optimización de las imágenes hay que elegir un formato de archivo adecuado (a menudo PNG o JPEG), comprimir las imágenes (sin alterar su calidad), dimensionarlas correctamente para reducir su volumen, etc. Para ello existen multitud de herramientas, entre ellas Photoshop, pero también soluciones gratuitas como (Squoosh), Optimizilla o Compressor.io.
Además del tiempo de carga, un buen rendimiento de la web requiere otras mejoras técnicas. Entre ellas, eliminar los enlaces muertos, que redirigen a los usuarios a una página de error 404, pero también asegurarse de que el sitio es compatible con distintos navegadores, sistemas operativos y dispositivos, y de que cumple las normas de accesibilidad web.
Cada una de estas optimizaciones técnicas mejora la experiencia del usuario y, por tanto, puede aumentar la conversión de las campañas de captación.
Paso 2: cuidar la experiencia de usuario de su sitio web
La experiencia del usuario va más allá de las consideraciones técnicas.
Las páginas de destino desempeñan un papel fundamental porque son las encargadas de dar la bienvenida al sitio web a los clientes potenciales. Es esencial que el contenido de estas páginas coincida con el de las campañas, para que los visitantes sepan que están en el lugar adecuado. Más allá de esta contextualización, una página de destino eficaz debe ser clara, atractiva, concisa e incluir una o varias llamadas a la acción (CTA) para animar al cliente potencial a dar el siguiente paso.
Otro aspecto importante es ofrecer elementos tranquilizadores en el sitio web, con el fin de eliminar los potenciales elementos disuasorios para los visitantes. Puede tratarse de opiniones de clientes que atestigüen la calidad de la oferta y la fiabilidad del servicio de atención al cliente, la posibilidad de devolver o cambiar gratuitamente un producto, etc. El objetivo es animar a los clientes potenciales a descubrir el sitio y/o la marca, y ponerles en la mejor posición posible para convertir su visita en una conversión.
Recomendar productos similares o complementarios a los consultados es otra forma de enriquecer la experiencia del usuario, aumentando al mismo tiempo la cesta media y la tasa de conversión. Las recomendaciones de productos, por ejemplo, representan entre el 2% y 3% de las ventas de algunos de nuestros clientes.
Por último, ofrecer una amplia gama de métodos de pago y opciones de entrega permite a los internautas elegir la opción que más les convenga, lo que reduce el abandono de la cesta y facilita también la conversión.
En este artículo es imposible elaborar una lista exhaustiva de las mejores prácticas y características que deben implementarse para optimizar la experiencia del usuario, pero aplicar estos pocos consejos ya debería permitir obtener resultados.
Paso 3: adoptar un enfoque de mejora continua
Un enfoque de CRO implica analizar el recorrido del cliente en el sitio web para identificar los puntos fuertes y las áreas de mejora. ¿Cuáles son las páginas con mayor tasa de rebote? ¿Cuáles son los puntos de fricción que dificultan la conversión? ¿Qué contenidos convierten mejor?
Este análisis permitirá planificar los próximos pasos para seguir mejorando la tasa de conversión.
Esto puede complementarse con pruebas AB, para probar diferentes variaciones en títulos, imágenes, botones de llamada a la acción, formularios… Este proceso de prueba y aprendizaje proporciona un conocimiento profundo del comportamiento del usuario y le permite identificar los elementos que mejor convierten.
La tasa de conversión de una campaña de captación de tráfico está, por tanto, estrechamente vinculada a la experiencia de usuario ofrecida en su sitio web. Mejorar esta experiencia tiene un impacto directo en la tasa de conversión y el ROI de las campañas.
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