Die Coronavirus-Pandemie hat die Marketingpläne der Unternehmen für 2020 auf den Kopf gestellt. Es versteht sich von selbst, dass die meisten ihre Werbestrategien umgestalten mussten, um sie an die Realität der Zeit nach COVID-19 anzupassen. Diese Änderung betrifft auch einen sehr sensiblen Aspekt innerhalb jeder Audio- und Video-Werbekampagne: die Botschaft. Was sollte unter diesen beispiellosen Umständen gesagt und was nicht gesagt werden? Wie können wir das Gleichgewicht zwischen Gleichgültigkeit und Übereifer finden und den schmalen roten Faden ziehen, der es uns erlaubt, eine echte Verbindung zu unserem Publikum herzustellen?
Jede Marke hat während der Quarantäne versucht, ihre eigene magische Lösung zu finden, aber jetzt, da die akute Phase der Krise in Europa hinter uns liegt, scheint es notwendig zu sein, den Ansatz zu ändern, um sich so weit wie möglich an die aktuellen Umstände anzupassen. Und natürlich macht es keinen Sinn, die Maßstäbe aus der Zeit vor COVID-19 wieder aufzugreifen. Der bisherige Kompass ist kaputt, was kann man also tun, um den Kurs zu begradigen und Video- und Audio-Werbebotschaften in der neuen Normalität richtig auszurichten?
Video-Anzeigen: Sich ein neues Leben jenseits des Virus vorstellen
Der Bericht Coping with COVID-19 des US Ad Council betont, dass die Nutzer in den ersten Tagen der Gesundheitskrise zögerten, Werbung zu akzeptieren, der es an Einfühlungsvermögen und Bewusstsein für den Ernst der Lage mangelte. Die Öffentlichkeit hatte wenig Verständnis für Bilder von Menschen, die sich küssen oder die Hand schütteln, oder für Aufrufe, unnötige Produkte zu unerschwinglichen Preisen in einer Zeit steigender Arbeitslosigkeit zu kaufen.
Um diese Verbindungslücke zu überwinden, besteht das Geheimnis darin, sich in die Lage des Targets zu versetzen, was dazu geführt hat, dass Marken in ihren Videobotschaften drei aufeinander folgende Ansätze verfolgen. Der erste basierte auf der Aufrechterhaltung einer hilfsbereiten Haltung während der Epidemie und erläuterte die Maßnahmen, die von der Marke ergriffen wurden, um ihre Arbeiter und Kunden zu schützen und ihr Wohlergehen sicherzustellen. Dazu gehören Sicherheitsmaßnahmen für das Personal, die Reorganisation der Produktion für einen sozialen Zweck oder die Gewährung eines Zahlungsaufschubs für Produkte oder Dienstleistungen.
In einer zweiten Phase, die durch den Rückgang der Infektionen und der Lockerung der Ausgangssperre gekennzeichnet ist, weicht die Rhetorik des sozialen Engagements einer praktischen Kommunikation der Vorteile und des Nutzens des Produkts oder der Dienstleistung in der neuen Normalität. Der Verbraucher möchte wissen, wie ihn die Marke in dieser Zeit unterstützt, und schätzt Vorzüge, wie den Wegfall der Versandkosten oder die Möglichkeit der kostenlosen Stornierung.
Schließlich, in der dritten Phase, die wir in den kommenden Wochen erleben werden, ist es an der Zeit, die Werbung, die sich ausdrücklich auf das Coronavirus bezieht, hinter sich zu lassen. Die Bevölkerung zeigt erste Anzeichen, dass sie genug hat. Dies belegt eine der jüngsten Umfragen des Ad Council, die ergab, dass 64 % der Teilnehmer proaktiv nach Unterhaltungsquellen suchen, um das Thema COVID-19 zu vergessen, sei es in Form von Fernsehen, Videos oder Spielen.
Wirksame Video-Werbebotschaften in der Post-COVID-Gesellschaft
Um auf das weit verbreitete Bedürfnis zu reagieren, dieses Ereignis zu vergessen, müssen Video-Werbebotschaften einen positiven, hoffnungsvollen und fröhlichen Ton annehmen, der in deutlichem Kontrast zur Ernsthaftigkeit der typischen Anzeigen während der wochenlangen Quarantäne steht. Ein Weg um dies zu erreichen, besteht darin, die Neugierde des Zielpublikums auszunutzen: Das Video muss überraschen oder etwas Neues zeigen und die Enthüllung muss den Erwartungen entsprechen.
Auf der anderen Seite muss die Botschaft für die audiovisuellen Konsumgewohnheiten nach COVID kontextualisiert werden. Da die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen, sind Formate, wie der Live-Streaming-E-Commerce, populärer geworden, und die übliche Prime Time ist getrübt worden. Wir müssen an die Nutzer denken, die sich morgens Inhalte anschauen oder sich mit ihren digitalen Geräten verbinden, um sich morgens als erstes VoD anzusehen.
Anzeigen im Audio-Bereich: Die Kraft der Emotionen in der neuen Normalität
Der Grundton ist im digitalen Audio ähnlich. Wie Spotify kürzlich beim virtuellen Treffen von LoveAudio hervorhob, nutzen 56 % der Zuhörer Online-Audio-Inhalte als Fluchtweg vor übermäßigen visuellen Reizen und Informationsüberlastung. Außerdem hat die Coronavirus-Krise dem digitalen Audiokonsum einen Schub verliehen, mit einem großen Boom bei Podcasts und beim gemeinsamen Hören zu Hause.
Um die Botschaften von Post-COVID-Audio-Werbung zu kreieren, gibt es eine unumgängliche Regel: die Segmentierung nach dem Kontext. Je nach Tageszeit, Standort, verwendetem Gerät oder Art der gewählten Playlist ist es möglich, Nutzer zu identifizieren, die Musik oder Podcasts hören, während sie kochen, putzen, Sport treiben, arbeiten, sich ausruhen oder sich mit Familie oder Freunden treffen. Um ihre Aufmerksamkeit zu erhalten, muss daher eine an diese Situation angepasste Botschaft verwendet werden.
Spotify schlägt vor, Ressourcen wie 3D-Audio oder ASMR einzusetzen, um Emotionen hervorzurufen und Werbebotschaften durch Beschreibungen, Soundeffekte, vertraute Stimmen oder populäre Jingles zu verbreiten, die ein Markengedächtnis schaffen und den Empfänger zum Handeln motivieren.
