Das Anzeigenformat TrueView for Action auf YouTube ist nach Angaben von Statista eine der effektivsten Möglichkeiten für Strategien im Lower-Funnel dieser beliebten Online-Video-Plattform, die weltweit bereits 2 Milliarden aktive Nutzer hat. Im Gegensatz zur YouTube-Werbung, die darauf ausgelegt ist, Awareness zu fördern und die Markenerinnerung zu unterstützen, zielen TrueView for Action-Kampagnen darauf ab, eine Reaktion vom Nutzer zu erhalten, ihn zum Handeln zu bewegen und die Customer Journey voranzutreiben.
TrueView for Action-Kampagnen werden mit zwei Arten von Zielen konfiguriert: Besucher auf die Website zu bringen oder die Verkaufschancen zu erhöhen. Letztere können aus Informationsanfragen über ein Formular, Newsletter-Abonnements, Downloads von Gated Content, einen neuen Artikel im Warenkorb oder dem direkten Kauf eines Produkts bestehen.
Um TrueView for Action optimal auszunutzen, müssen Videokampagnen jedoch sorgfältig optimiert werden. In diesem Best-Practice-Leitfaden hat Labelium die bewährtesten Methoden zusammengestellt, damit Sie mit dem TRV4A-Format auf YouTube die besten Ergebnisse erzielen können. Wir konzentrieren uns auf drei Elemente: Botschaft, Zielgruppenauswahl und Gebotsstrategie.
1. Effektive Botschaften für TrueView for Action-Anzeigen
TrueView for Action-Anzeigen sind In-Stream-Videos, die vor, während oder nach den Videos abgespielt werden. Es handelt sich um statische, anklickbare Elemente, wie Anzeigentitel, Calls-to-Action, Abspanne oder, optional, Sitelinks, die über das Video gelegt werden.
Das Geheimnis einer guten TRV4A-Anzeige lässt sich in drei Worten zusammenfassen: Keep it simple. Und mit einfach meinen wir nicht substanzlos, sondern kurz und auf den Punkt gebracht. Durch die Kombination der verfügbaren Ressourcen sollte die Anzeige die Aufmerksamkeit des Users von der ersten Sekunde an wecken und ihn überraschen oder neugierig machen. Auf der anderen Seite muss die Botschaft klar sein: Wir müssen dem Nutzer sagen, was wir von ihm erwarten, ob es sich um einen Kauf, eine Auskunft oder eine Registrierung handelt.
2. Zielgruppensegmentierung in TrueView for Action-Kampagnen auf YouTube
Die zweite Komponente der Optimierung von TrueView for Action-Anzeigen auf YouTube ist die Zielgruppensegmentierung, bei der die große Menge von Google gesammelten Daten genutzt wird. Die Zielgruppen allein auf der Grundlage demografischer Daten zu definieren ist nicht mehr ausreichend. Eine Google-Studie zeigt, dass YouTube-Kampagnen mit erweiterten Zielgruppen herausragende KPIs erzielen. Beispielsweise verzeichnen die in dieser Studie analysierten Kampagnen im Finanzsektor eine 1,5-fache Steigerung bei kaufbereiten Zielgruppen und im Einzelhandel einen 1,4-fachen Anstieg bei der Kaufabsicht.
Die erweiterten Zielgruppen, die gewöhnlich bessere Ergebnisse für das TRV4A-Format liefern, sind folgende:
- Custom Intent. Personen, die bei ihren Google-Suchen bestimmte Keywords verwenden. Der Schlüssel zum Erfolg ist die Verwendung der Keywords, die eine Kaufabsicht für das von der Marke angebotene Produkt oder die Dienstleistung signalisieren.
- Custom Affinity. Nutzer mit Interesse an bestimmten Themen, wie Gastronomie, Sport oder Handwerkskunst. Diese Auswahl kann weiter verfeinert werden, indem spezifische Gruppen (z.B. Vegetarier, Läufer oder Scrapbooking-Fans), je nachdem, welchen Kanälen sie folgen und welche Inhalte sie sich ansehen, ausgewählt werden.
- Remarketing. Personen, die bereits mit der Marke interagiert haben, aber noch keine Conversion generiert haben.
3. Optimierung der Gebotsstrategie für TrueView for Action-Kampagnen
In TrueView for Action kann die Gebotsstrategie nach zwei Kriterien festgelegt werden: „Conversions maximieren“ mit einem gegebenen Tagesbudget oder „Ziel-CPA“ (Cost per Acquisition).
Normalerweise ist es empfehlenswert, mit der Maximierung der Conversions zu beginnen, insbesondere wenn die Ziel-CPA für das Target (tCPA) nicht bekannt sind. Wie die Hagakure-Methode für Google Ads erklärt, kann so Smart Bidding verwendet werden, um die Vorteile des Algorithmus für Machine Learning auf YouTube zu nutzen. Die Kampagne wird an Volumen, Einfluss und eine Erfolgsbilanz gewinnen, die als Grundlage für die ersten Optimierungsentscheidungen dienen wird.
Nach einigen Tagen, wenn sich die CPA stabilisiert haben, werden Sie über genügend Informationen verfügen, um die Gebotsstrategie auf eine Ziel-CPA umzustellen. Im Laufe der nächsten Wochen und basierend auf den gesammelten Daten wird die Optimierung der TrueView for Action-Anzeigen auf YouTube dazu dienen, das Publikum zu erweitern (falls das Budget nicht ausgeschöpft wird oder Conversions nicht erreicht werden), Anzeigen zu diversifizieren, Botschaften anzupassen oder die gewünschte Conversion Rate zu modifizieren, bis maximale Effizienz erreicht ist.
YouTube, ein zunehmend beliebter Werbekanal für E-Commerce
Mit Formaten, wie TrueView for Action, und Funktionalitäten in Beta-Versionen, wie „Products in this Video“, beweist YouTube sein Engagement für den E-Commerce als ergänzender Vertriebskanal. Darüber hinaus wird die Werbung auf YouTube dank Tools, wie Brand-Lift, mit denen die Wirkung von Kampagnen bewertet werden kann, indem direktes Feedback von den Nutzern selbst eingeholt wird, immer genauer und relevanter. All dies macht YouTube zu einem unverzichtbaren Bestandteil jeder Online-Marketingstrategie, unabhängig von den Phasen des Conversion Funnel.
