O formato de anúncio TrueView for Action no YouTube é uma das formas mais eficazes de desenvolver estratégias de lower-funnel nesta popular plataforma de vídeo online que já tem 2 biliões de utilizadores ativos em todo o mundo, de acordo com os números do Statista. Ao contrário da publicidade no YouTube, que se destina a gerar awareness e promover a recordação da marca, as campanhas TrueView for Action têm como objetivo obter uma resposta do utilizador, movendo-os para a ação e fazendo-os avançar na customer journey.
Os anúncios TrueView for Action são configurados com dois tipos de objetivos: conduzir o tráfego para o website ou captar oportunidades de vendas. Este último pode tomar a forma de pedidos de informação através de um formulário, subscrições a newsletter, downloads de gated content, a inclusão de um artigo num carrinho de compras, ou diretamente na compra de um produto.
No entanto, tirar o máximo partido do TrueView for Action significa fazer um bom trabalho de otimização das campanhas de vídeo. Na Labelium condensámos as táticas mais apropriadas neste guia de boas práticas para alcançar os melhores resultados com o formato TRV4A no YouTube. Concentra-se em três elementos: a mensagem, a seleção do público e a estratégia de licitação.
1. Mensagens eficientes para os anúncios TrueView for Action
Os anúncios TrueView for Action são vídeos in-stream que se reproduzem antes, no meio ou depois da visualização de um conteúdo. Os elementos estáticos clicáveis são sobrepostos ao vídeo: um título, uma chamada à ação, um ecrã final e, opcionalmente, ligações ao site.
O segredo da boa criatividade para TRV4A pode ser resumido em três palavras: keep it simple. E por simples não queremos dizer insubstancial, mas breve e direto ao assunto. Ao combinar os recursos disponíveis, o anúncio deve ser capaz de se ligar ao recetor desde os primeiros segundos, despertando nele surpresa, intriga ou curiosidade. Por outro lado, a mensagem deve ser clara: devemos dizer ao utilizador o que esperamos dele, quer se trate de uma compra, uma consulta ou um registo.
2. Segmentação de audiências em TrueView for Action do YouTube
O segundo pilar da otimização do TrueView for Action no YouTube é a segmentação da audiência que tira partido da vasta quantidade de dados agregados que o Google acumula. O facto é que a definição de audiências baseada apenas em informação demográfica está mais do que ultrapassado: um estudo do Google mostrou que as campanhas do YouTube utilizando audiências avançadas alcançam KPIs notáveis. Por exemplo, na amostra analisada nesta investigação, nas campanhas do sector financeiro a consideração foi multiplicada por 1,5, enquanto no sector retalhista a intenção de compra foi multiplicada por 1,4.
As audiências avançadas que normalmente fornecem melhores resultados para o formato TRV4A são:
- Custom Intent. Pessoas que utilizam certas keywords nas suas pesquisas no Google. O cerne da questão é incluir as palavras-chave que denotam uma intenção de comprar o produto ou serviço oferecido pela marca.
- Custom Affinity. Utilizadores com interesses em assuntos específicos, tais como gastronomia, desporto, artesanato… Esta seleção pode ser mais refinada, escolhendo grupos específicos (por exemplo: vegetarianos, runners, fãs de scrapbooking) em função dos canais que seguem e dos conteúdos que assistem.
- Remarketing. Pessoas que interagiram anteriormente com a marca, mas que ainda não geraram uma conversão.
3. Otimização de ofertas em anúncios TrueView for Action
No TrueView for Action, a estratégia de licitação pode ser definida de acordo com dois critérios: maximizar as conversões com o orçamento diário dado ou ater-se a um CPA (custo por aquisição) alvo.
Normalmente, a melhor abordagem, especialmente se o CPA ótimo para o alvo escolhido (tCPA) não for conhecido, é começar com uma abordagem de maximização da conversão. Desta forma, à medida que o método Hagakure para os anúncios Google Ads prega, é permitido que o smart bidding funcione e as vantagens do algoritmo de machine learning do YouTube são exploradas. A campanha ganhará volume, tração e uma história que servirá de base para as primeiras decisões de otimização.
Após alguns dias, uma vez que os CPAs tenham estabilizado, haverá insights suficientes para mudar a estratégia de licitação para uma estratégia de CPA alvo. Durante as próximas semanas e com base nos dados recolhidos, a otimização dos anúncios TrueView for Action no YouTube terá como objetivo expandir o público (se não forem consumidos orçamentos ou não forem conseguidas conversões), diversificar anúncios, modificar mensagens ou ajustar a taxa de conversão desejada para atingir os padrões máximos de eficiência.
YouTube, um canal publicitário cada vez mais apreciado em e-commerce
Com formatos como o TrueView for Action e funcionalidades em testes como “Produtos neste vídeo”, o YouTube confirma o seu compromisso com o mundo do e-commerce, para o qual se apresenta como um canal de vendas complementar. Do mesmo modo, a publicidade no YouTube está a tornar-se cada vez mais precisa e relevante graças a ferramentas como os inquéritos de Brand Lift, que permitem avaliar o impacto das campanhas através da recolha de feedback direto dos próprios utilizadores. Tudo isto faz do YouTube um ingrediente essencial em qualquer estratégia de marketing online, quaisquer que sejam as fases do funil de conversão que pretende cobrir.
