Durante o isolamento causado pela pandemia COVID-19, as ferramentas digitais têm mantido os utilizadores em todo o mundo ligados. Tem sido esta procura constante de ligação que tem levado à expansão do live-streaming e-commerce. Esta prática, que tem uma longa história de sucesso na China, envolve a realização de transmissões ou vídeos em direto para apresentar produtos ou mostrar como eles funcionam e, em última análise, funcionam como um gatilho direto para as vendas online.
A evolução do live-streaming e-commerce na China
Há vários fatores que explicam a rápida popularização do live-streaming e-commerce na China nos últimos anos. Uma delas é a infraestrutura de comunicação avançada do país: a banda larga móvel, reforçada pela rede 5G, torna possível a transmissão de vídeo em direto com elevada qualidade de imagem e áudio. Por outro lado, no ecossistema chinês de aplicações e redes sociais, não há dúvidas quanto à integração dos métodos de pagamento e compra online, pelo que os utilizadores encaram o social commerce como algo natural.
A tendência do live-streaming e-commerce na China nasceu do calor da comunicação cliente a cliente. Os utilizadores transmitem as suas experiências em rede (o chamado in real life streaming ou IRL) e conversam com as suas audiências. Contudo, o rápido desenvolvimento de canais em direto pelos gigantes do comércio eletrónico chinês com Taobao na linha da frente rapidamente profissionalizou o fenómeno.
Ainda assim, o live-streaming e-commerce continua a manter as características dessa naturalidade primitiva: as emissões não são tão limitadas e é deixada uma certa liberdade ao KOL (Key Opinion Leader) na realização dos vídeos.
O confinamento após o Ano Novo chinês impulsionou a visualização deste tipo de ligação em direto e, segundo o Statista, a procura de live-streamers aumentou quase 60% em comparação com o período pré-covid.
Atualmente, muitas aplicações chinesas estão a implementar a possibilidade de fazer diretos a fim de aderir à tendência. Pela sua penetração e características, destacam-se os seguintes:
- Taobao Live: O negócio gerado através desta plataforma cresceu 150% durante os três anos 2017-2019 e o número de contas duplicou em 2019, de acordo com o China Internet Watch.
- Xiaohongshu: Little Red Book, na sua tradução para inglês, centra-se em live-streaming de produtos de beleza, moda e lifestyle. Foi escolhida pela Louis Vuitton para apresentar a sua coleção de Verão 2020 na China.
- Duo Duo Streaming de Pinduoduo: esta plataforma está focada em ofertas e descontos de todo o tipo de produtos, muito populares entre as gerações mais maduras, como os baby boomers.
O live-streaming e-commerce no contexto atual
Com muitos países numa gradual desescalada e num contexto de alguma incerteza quanto à abertura de lojas físicas, os e-commerces continuam a ser a preferência de compra para muitos utilizadores. Táticas como a hiperpersonalização ou a realidade aumentada procuram replicar a experiência de compra física no ambiente digital e, na situação atual, a fórmula do live-streaming e-commerce funciona como uma vitrine digital muito eficaz. Além disso, as ligações em direto são frequentemente conduzidas por influencers que oferecem descontos especiais aos seus seguidores.
As plataformas ocidentais estão a tomar medidas para reforçar esta tendência. Por exemplo, a Amazon já opera este tipo de emissões em Amazon Live, que tem uma miríade de canais dedicados a uma grande variedade de produtos e sectores. Além disso, o YouTube está a desenvolver a integração de links em vídeos com “Produtos neste vídeo” e o Facebook & Instagram terão a funcionalidade de adicionar links de compra em ligações em direto já este Verão.
Do ponto de vista da publicidade, o live-streaming e-commerce é uma grande oportunidade para atrair vendas online, uma vez que estas emissões estão centradas na geração de expectativas em torno de um produto e no incentivo ao envolvimento através da participação ativa dos utilizadores. Por isso, as marcas devem promover a difusão deste tipo de eventos com publicidade para atrair o maior número de participantes e, uma vez terminada a transmissão, fazer com que o vídeo chegue a novas audiências.
O live-streaming e-commerce estimula as vendas e a interação social
A força do live-streaming e-commerce em comparação com outros tipos de conteúdos audiovisuais é a sua abordagem transacional, que está intimamente ligada à marca e aos seus produtos, mas não devemos esquecer que o seu sucesso se baseia no intercâmbio social possibilitado pelas plataformas. Por conseguinte, as ligações em direto devem transmitir a identidade da marca e demonstrar um valor acrescentado, a fim de manter o interesse dos utilizadores e evitar que se percam no ruído de uma espécie de televendas digitais.
