Em Abril de 2021, a Google modificou as estratégias de Smart Bidding nas campanhas de Search. A plataforma Google Ads, tem vindo a anunciar a alteração da estrutura de organização das estratégias de Smart Bidding desde Fevereiro de 2021 no seu blog.
Estas alterações consistem no agrupar das estratégias de Target CPA (tCPA) e Target ROAS (tROAS) com Maximize Conversions e Maximize Conversion Value, respetivamente. Para muitos anunciantes, a única mudança consistirá em escolher uma estratégia de bidding diferente – o que provavelmente trará pouco impacto na performance
Alterações nas estratégias de Smart Bidding
Segundo o post publicado no blog do Optmyzr, os anunciantes deixarão de poder utilizar as estratégias tROAS e tCPA como estratégia de bidding. Em alternativa, encontrão na plataforma Google Ads um novo campo para adicionar o tCPA na estratégia Maximize Conversions e, um novo campo para adicionar o tROAS na estratégia Maximize Conversion Value.
Significado da mudança para os anunciantes
Os anunciantes que já utilizem estratégias de Maximize Conversion Value em campanhas de Smart Shopping, já se encontram algo familiarizados com esta mudança, uma vez que já utilizam a estratégia de Maximize Conversion Value com tROA nas campanhas de Smart Shopping.
Controlo de Orçamento: Cuidados a ter após as mudanças nas estratégias de bidding.
O que esperar da fusão das estratégias de Bidding
Devemos ter uma especial atenção ao orçamento diário definido, visto que a mudança das estratégias de tROAS e tCPA pode levar a um aumento de gastos. Se o anunciante tiver alguma dúvida sobre a eficácia da sua campanha, pode reduzir o seu orçamento. No entanto, mesmo baixando o orçamento diário, alguns anunciantes continuaram a gastar um pouco mais do que o definido como orçamento a atingir, exigindo desta forma um maior acompanhamento.
Porque é que as Maximize Conversions não devem ter um target CPA e um orçamento limitado?
O desempenho das bid strategies também depende das suas restrições. Algumas das restrições que os anunciantes encontram aquando ao trabalhar com as estratégias de automated bidding são a segmentação (tCPA ou tROAS) e o orçamento.
No passado, a Google recomendava que os anunciantes que utilizassem a antiga estratégia de tCPA e tivessem um budget limitado deveriam, ou remover a restrição de budget (aumentando o budget) ou trocar para a antiga estratégia de Maximize Conversions. Esta estratégia não funcionará quando o tCPA e Maximize Conversions se tornarem uma só estratégia.
Após a mudança no final deste ano, os anunciantes que utilizarem a estratégia de Maximize Conversions com um tCPA e que apresentem um budget limitado deverão ou aumentar o budget ou remover a configuração de tCPA.
Se as estratégias de bid apresentarem estes dois fatores poderá existir conflitos ao alcançar os objetivos propostos. O objetivo das Maximize Conversions é claro: comprar o máximo de conversões possíveis. Se não houver restrições de orçamento, o anunciante poderá comprar todas as conversões independentemente do seu CPA, o que é arriscado porque não há efetivamente proteção contra os custos incrementais excessivamente altos por conversão.
Por outro lado, se o orçamento for limitado continuará a comprar as conversões mais económicas, até que o orçamento termine. Ao mesmo tempo, quando adiciona à estratégia o target CPA, o anunciante gera objetivos que entram em conflito: o sistema pode comprar mais conversões a preços baixos, ou, menos conversões que se aproximam mais do target CPA pretendido.
Então, qual o melhor objetivo para o anunciante? Um número mais alto de conversões dentro de um orçamento limitado, ou, alcançar o target principal(CPA) com menos conversões? Quando há a introdução de objetivos que entram em conflito, o anunciante perde um dos poucos controlos que tem na bid automation. Os objetivos podem diferir diariamente e quando os resultados não são os esperados, é difícil de entender o processo, pois o sistema não menciona o que priorizou.
Neste seguimento, se o anunciante utilizar Maximize Conversions com tCPA numa campanha com um orçamento restrito (campanha limitada por budget) é, pelo menos, necessário monitorizar a qualidade das conversões após a mudança.
Mudança como oportunidade
O Google Ads é o maior leilão do mundo, então, quando uma conversão não atrai muitos licitantes porque acreditam que seja uma conversão menos valiosa, esta estará disponível para compra por um preço menor.
Quando ao utilizar Maximize Conversions com a configuração de tCPA, o anunciante poderá estar a comprar algumas conversões consideradas “the less-good kind”. Uma maneira eficaz de o anunciante verificar que compra as conversões que realmente quer é “ajudar” a Google a entender aquilo que realmente valoriza numa conversão.
Normalmente, muitos anunciantes referem a Google que apenas obtiveram uma lead, mas não revelam o que aconteceu com a lead após o contacto da equipa de vendas. Através da utilização do Offline Conversion Import (OCI), os anunciantes podem referir a Google quais as conversões que são valiosas e, assim, diferenciar e segmentar as conversões mais favoráveis.
Conclusão
Para muitos anunciantes, a gestão de bids não sofrerá muitas alterações, mesmo depois de o Google Ads combinar as estratégias tCPA e TROAS nas estratégias Maximize Conversions e Maximize Conversion Value, sendo, a partir de agora, aconselhável uma redobrada atenção ao controlo do orçamento alocado às campanhas de Google Ads.
Se quiser que o ajudemos com a revisão da estratégia que segue na sua conta de Google Ads e prevenir problemas relacionados com estas alterações, convidamo-lo a contactar-nos. Os nossos especialistas em performance poderão analisar os pontos de melhoria da sua estratégia e realizar os ajustes necessários antes que a sua rentabilidade publicitária seja prejudicada.
