Após cinco anos de anúncios, testes e incertezas, a Google confirmou: os cookies de terceiros não vão desaparecer. Em vez disso, a empresa opta por dar mais controlo ao utilizador através das definições do Chrome e continuar a desenvolver o ecossistema Privacy Sandbox.
O que é o Privacy Sandbox?
O Privacy Sandbox é a proposta da Google para equilibrar dois mundos: a privacidade dos utilizadores e a necessidade de dados no marketing digital.
A ideia inicial era simples: eliminar progressivamente os cookies de terceiros e substituí-los por soluções mais seguras e respeitadoras da privacidade, como a Topics API, FLEDGE e Attribution Reporting.
Mas o plano não saiu como esperado. Perante críticas da indústria publicitária e preocupações com a viabilidade das novas soluções, a Google recuou. Em vez de forçar o desaparecimento dos cookies, optou por uma transição gradual e controlada, mantendo os cookies ativos enquanto desenvolve alternativas viáveis.
O que muda agora para as marcas?
O fim dos cookies de terceiros já não é uma ameaça iminente. No entanto, o modelo de marketing baseado em tracking massivo e dados externos mostra sinais de esgotamento.
Com mais controlo nas mãos do utilizador, as marcas têm de se adaptar a um cenário onde a personalização já não pode depender exclusivamente de dados de terceiros.
As principais implicações são claras:
- Medições menos precisas, a menos que se adotem novas estratégias de atribuição;
- Segmentação limitada para quem não aposta em First-Party Data;
- Maior necessidade de tecnologias como o Consent Mode, modelos de atribuição avançados, GA4 e plataformas como CDPs;
- Reformulação das estratégias de remarketing.
O que vem a seguir: Proteção de IP e novas medidas de privacidade
A Google já anunciou novas funcionalidades no âmbito da privacidade. Uma das mais relevantes é a Proteção de IP, prevista para o terceiro trimestre de 2025.
Esta funcionalidade vai ocultar o endereço IP do utilizador no Chrome, eliminando um dos últimos identificadores que as plataformas de publicidade ainda utilizam para criar perfis e personalizar campanhas.
Inicialmente, será uma funcionalidade opt-in disponível nos Estados Unidos. Mas espera-se uma expansão gradual, como parte do esforço da Google para reduzir o fingerprinting sem comprometer a experiência do utilizador.
E então, o que podem fazer as marcas?
Este novo cenário representa mais do que um desafio — é uma oportunidade de evolução.
A chave está em continuar a investir em estratégias cookieless, reforçar o controlo sobre os dados e apostar em tecnologias que garantam resultados mesmo com sinais de medição mais limitados.
Estratégias Cookieless: Aposta em First-Party Data e audiências próprias
O primeiro passo é claro: reforçar a recolha e gestão de dados próprios. Constrói relações diretas com os utilizadores através de formulários, programas de fidelização, subscrições ou inquéritos.
Quanto mais robusto for o teu First-Party Data, mais preparada estará a tua marca para um futuro sem cookies de terceiros.
Adaptar a medição ao novo cenário
Ferramentas como GA4, Consent Mode e Enhanced Conversions tornam-se essenciais para cumprir regulamentos como o RGPD.
Estas soluções permitem continuar a medir resultados de forma eficaz, mesmo com menos dados disponíveis.
O poder do contexto: segmentação sem cookies de terceiros
Menos foco em dados históricos, mais atenção ao momento atual. Segmenta com base no conteúdo, intenção de pesquisa ou sinais em tempo real, como localização, dispositivo ou hora do dia.
O contexto é hoje mais valioso do que nunca.
Integrar CDPs e Clean Rooms
Plataformas como Customer Data Platforms (CDPs) e clean rooms ajudam a unificar dados, identificar padrões e ativar campanhas personalizadas de forma segura e respeitadora da privacidade.
Transformar a privacidade num diferencial competitivo
A transparência deixou de ser opcional. Proteger os dados dos utilizadores é mais do que uma obrigação legal — é uma forma de construir confiança.
As marcas que comunicam de forma clara o seu compromisso com a privacidade ganham vantagem.
Porquê a Labelium?
Na Labelium, á mais de 20 anos que ajudamos marcas a crescer em ambientes digitais cada vez mais exigentes.
Como Google Premier Partner 2025 e parceiros estratégicos das principais plataformas globais, oferecemos uma visão 360º e expertise internacional para desenhar estratégias verdadeiramente integradas.
Apoiamos as marcas na transição para um futuro cookieless, com foco em resultados reais, respeito pela privacidade e inovação contínua.
