O Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) continua a lançar desafios ao ecossistema digital. A taxa de aceitação de cookies tem vindo a baixar significativamente, conforme evidenciado por um estudo YouGov realizado em 17 países em junho de 2021. Nos Estados Unidos, apenas 32% dos utilizadores clicam por defeito na opção “Aceitar tudo” quando um site pergunta sobre as suas preferências. Na Espanha, a percentagem é maior (63%), mas, mesmo assim, a notável rejeição manifesta-se no fluxo de dados do qual se alimentam as ferramentas Martech.
A resposta do Google a esta lacuna tem um nome: Google Consent Mode. A sua implementação permite recuperar a rastreabilidade de cerca de 70% dos itinerários perdidos de conversão-clique-anúncio, o que devolve fiabilidade à análise dos resultados das campanhas publicitárias.
O que é o Consent Mode ou o Modo de consentimento do Google?
O Consent Mode ou Modo de Consentimento é a solução desenvolvida pelo Google para coletar dados e manter a personalização em anúncios, respeitando o anonimato dos utilizadores conforme as disposições do GDPR.
O Modo de consentimento do Google funciona como uma API que, em conexão com uma Plataforma de gestão de consentimento (CMP), oferece aos visitantes do site a opção de aceitar -total ou parcialmente- ou rejeitar o uso de cookies para diferentes finalidades: preferências, análises, publicidade, etc. Esta decisão é comunicada às ferramentas de marketing e medição (Google Ads e Google Analytics) para adaptarem as suas tags Google e o Google Tag Manager em conformidade; seja para usar cookies como meio de coleta de informações, seja para usar alternativas para obter dados agregados sem infringir as configurações de privacidade de cada pessoa.
A grande vantagem do Google Consent Mode é que, mesmo nos cenários mais restritivos, o sistema pode continuar a coletar informações não classificadas como PII (Personally Identifiable Information). Sem o Modo de Consentimento, a recusa do utilizador em usar cookies impede completamente o rastreamento da sua navegação, deixando as marcas às cegas na hora de otimizar as suas campanhas publicitárias online ou avaliar corretamente o ROI da sua estratégia digital.
Google Consent Mode, a resposta para um mundo sem cookies
O Google Consent Mode constitui mais uma peça do quebra-cabeça que o Google está a construir para atender às necessidades de marcas e anunciantes antes da eliminação de cookies de terceiros no Chrome em 2024. O Modo de Consentimento junta-se a outras ideias que impedem a fingerprinting, como o Google AnalytTopics.ics 4 e a API Topics. Meta também está a lançar as suas próprias soluções personalizadas de segmentação e coleta de dados num mundo sem cookies, como a Conversions API para Facebook.
O Google Consent Mode pode ser implementado diretamente no Google Analytics e no Google Ads ou ativado por meio de plataformas de gestão de consentimento (CMP) de terceiros com integração nativa com o ecossistema do Google.
Modelagem de conversão com o Google Consent Mode
Com o Google Consent Mode, as possibilidades de medir as interações online são maximizadas. Isso leva à aplicação de modelos de estimativa de conversão no Google Ads: usando aprendizado de máquina, o sistema preenche as lacunas no rastreamento das sessões em que os cookies não foram aceites; e calcula a possível taxa de conversão de pessoas que clicam nos anúncios, mas não consentem em transferir os seus dados para fins publicitários.
Essas inferências estatísticas são levadas em consideração na otimização de lances em campanhas e incorporadas aos relatórios do Google Ads, permitindo que especialistas trabalhem em cenários comportamentais mais próximos da realidade do que se fossem considerados apenas os dados coletados por meio de cookies.
Os modelos de estimativa do Google Ads consideram que a taxa de conversão de um utilizador que aceita cookies é entre duas e cinco vezes maior do que a de um utilizador que não aceita Pesando este e outros fataceita.ores, a atribuição de conversão é descrita por um fluxo como este:
Para que a modelagem funcione com a maior precisão possível, o Google recomenda ativar a opção de enviar pings sem cookies quando os utilizadores se opuserem a fornecer informações para análises ou armazenamento de publicidade. Esses pings alertam quando o status do consentimento é alterado, quando ocorre uma conversão ou quando os eventos do Google Analytics são acionados.
Já tem o Google Consent Mode implementado para coleta de dados no Google Ads e no Google Analytics? Deseja recuperar a visão precisa dos seus esforços de marketing digital? Confie na Labelium: pergunte-nos e preparamos um plano à medida da sua marca.
