El mundo de la analítica en el marketing digital evoluciona claramente hacia un sistema self-service, simplificando las tareas de medición y consulta de datos para ponerlos al alcance de perfiles profesionales con pocos o ningún conocimiento técnico. El objetivo es ahorrar tiempo en tareas mecánicas y engrasar los flujos de trabajo entre equipos. Google Tag Manager, el administrador de etiquetas de Google, nació hace 10 años con este propósito. Hoy lo tienen implementado el 44% de los sitios web, según datos de W3Techs, y su uso va en aumento. Hace tan solo un año, en octubre de 2021, lo utilizaba un 40,4%.

La gestión de estrategias publicitarias online resulta mucho más fluida y rápida gracias a Google Tag Manager. A continuación, explicamos para qué sirve esta herramienta y cómo sacarle partido.

¿Qué es Google Tag Manager?

Google Tag Manager es un administrador de etiquetas que centraliza, desde una sola interfaz, la edición e inserción de fragmentos de código en los sitios web y apps con el fin de recoger información acerca del comportamiento de los usuarios.

Google Tag Manager reduce la dependencia de los departamentos de Marketing con respecto a los programadores y acaba con los cuellos de botella en los procesos. De este modo, los expertos en SEM, E-commerce o UX pueden poner en marcha sus campañas y activar inmediatamente los sistemas de medición sin tener que esperar a que los desarrolladores inserten scripts en el código fuente de las URL.

¿Cómo funciona Google Tag Manager?

Google Tag Manager funciona a través de contenedores asociados a sitios webs o apps. Por cada site o aplicación se crea un contenedor desde el que se gestionará su etiquetado. Este trabajo conlleva el manejo de tres elementos:

  1. Etiquetas (tags). Su función es asimilable a la de los scripts que, en ausencia de GTM, se insertan de forma manual en el código del sitio web para registrar determinadas acciones y trasladar los datos recogidos al software de analítica. Hay etiquetas predeterminadas de Google, de herramientas de proveedores, y personalizadas en HTML o Javascript.
  2. Activadores (triggers). Establecen en qué condiciones se activará o bloqueará una etiqueta (ej: clic en un CTA, envío de un formulario…).
  3. Variables. Son marcadores para especificar con más detalle en qué contextos han de entrar en juego etiquetas y activadores.
Consulta de datos en gráficos e informes, cuya recogida es más sencilla y precisa con Google Tag Manager

¿Cómo implementar Google Tag Manager?

Estas son las instrucciones básicas para implementar Google Tag Manager en un sitio web o app:

  1. Registrarse en https://tagmanager.google.com/ con una cuenta de Gmail.
  2. Crear el contenedor o contenedores que se vayan a manejar, uno por cada sitio web y app que se gestione.
  3. Insertar el código del contenedor en todas las páginas del sitio web asociado dentro de las etiquetas <head> y <body>. Algunos CMS tienen integración nativa con Google Tag Manager, con lo cual este proceso puede hacerse de forma más sencilla, agregando un ID, o con un plugin.
  4. Empezar a generar etiquetas con sus activadores y variables.

Dentro de Google Tag Manager se puede configurar la etiqueta de Google Analytics, lo que evita tener que añadir los códigos de ambas plataformas por separado al sitio web. Lo mismo sucede con las tags para el seguimiento de las conversiones mejoradas en Google Ads, tanto para la web como para clientes potenciales, o las etiquetas para hacer remarketing dinámico en Google Ads.

¿Qué ventajas tiene el uso de Google Tag Manager?

Google Tag Manager presenta una larga lista de ventajas. Entre las más significativas destacan las siguientes:

  • Satisface las necesidades de la mayor parte de las compañías con su versión gratuita. Para un uso intensivo, existe una opción de pago con más funcionalidades, Google Tag Manager 360.
  • Evita retrasos en el lanzamiento de las campañas, o bien que estas se pongan en marcha sin tener implementada la estructura de analítica necesaria para la medición de resultados.
  • Ofrece una vista previa de los cambios antes de ejecutarlos, y dispone de un sistema de control de versiones para restaurar en caso necesario.
  • Provee una integración fluida con el resto de herramientas de marketing de Google (Analytics, Ads, Campaign Manager 360) y otras de terceros.
  • No compromete la velocidad de carga de las páginas. Las etiquetas se cargan de forma asíncrona.
  • Permite efectuar el etiquetado en el servidor: las etiquetas de terceros quedan alojadas en Google Cloud en vez de en el propio sitio web o app, lo que, a su vez, acelera la carga del contenido. Esta solución se aplica, por ejemplo, en la configuración de la API de Conversiones de Facebook (ver instrucciones aquí).
  • Es compatible con distintos tipos de consentimiento, con lo cual la activación de las tags se restringe a los ajustes que cada usuario haya aceptado.

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