Desde el punto de vista de la analítica, hacer el seguimiento de todos los touchpoints entre usuario y marca hasta que se produce la conversión presenta cada vez más desafíos con la desaparición de las cookies de terceros. La generalización de Google Analytics 4 a partir de 2023 o los walled gardens son respuestas para preservar un sistema de tracking que permita valorar la eficacia de la estrategia digital y de las campañas publicitarias. Google plantea, asimismo, una propuesta más para mejorar la recogida de datos en Google Ads: las conversiones mejoradas o Enhanced Conversions

Las conversiones mejoradas en Google Ads nacen como una solución de first-party data que palía las carencias de medición y targeting generadas por la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y por un contexto en el que los usuarios son cada vez más celosos de su privacidad online. Y es que, según subraya eMarketer, la búsqueda de alternativas a la third-party data es uno de los retos de los especialistas en marketing digital, que han pasado a considerar como sus fuentes de datos más valiosas el histórico de compras de los clientes (36%), los perfiles en redes sociales (32%) y los registros en la web (31%).

¿Qué son las conversiones mejoradas de Google Ads?

Las conversiones mejoradas de Google Ads tienen como objetivo proporcionar una medición eficaz de los eventos, transacciones o ventas considerados como conversiones, centrándose en conseguir una atribución justa desde el primer punto de contacto. Según aclaran desde Google Ads, esta función toma la first-party data recabada mediante interacciones con la web o el rellenado de formularios y la cifra mediante un algoritmo hash para garantizar su confidencialidad antes de compartirla con Google, que la utilizará para mapear con mayor fidelidad cada buyer’s journey hasta la conversión.

¿Cómo funcionan las conversiones mejoradas en Google Ads?

Para que la función de conversiones mejoradas de Google Ads se ejecute correctamente, es necesario que exista registro del correo electrónico, o bien del nombre y la dirección particular (acompañados o no por el número de teléfono) del usuario. El proceso difiere ligeramente en función del tipo de negocio online al que se aplican: e-commerce o lead generation.

Conversiones mejoradas para la web (e-commerce)

Las conversiones mejoradas en una tienda online permiten trazar el camino de los usuarios hasta la conversión cuando estos visualizan anuncios, visitan la web y compran mientras mantienen abierta su sesión en Google. El cotejo de datos es relativamente sencillo en públicos objetivos tipo que usan Chrome como navegador en escritorio y un sistema operativo Android en mobile.

Comportamiento de la función de conversiones mejoradas en Google Ads para la web
Comportamiento de la función de conversiones mejoradas en Google Ads para la web (e-commerce)

Conversiones mejoradas para obtener clientes potenciales (lead generation)

Las conversiones mejoradas para clientes potenciales posibilitan el match cuando la marca usa la web a modo de herramienta de captación de leads y la conversión se materializa offline. En estos casos, integrar el CRM con Google Ads es una condición clave para afinar la medición. El rastreo tendrá en cuenta la actividad previa del cliente antes de rellenar el formulario y convertirse en lead, y será capaz de determinar el peso de las campañas publicitarias en la atribución de la conversión. La gran ventaja es que, con la función de conversiones mejoradas, no hace falta aportar el GCLID (ID de clic de Google) para facilitar la trazabilidad.

Comportamiento de la función de conversiones mejoradas en Google Ads para la web
Comportamiento de la función de conversiones mejoradas en Google Ads para clientes potenciales (lead generation)

Implementación de las conversiones mejoradas en Google Ads

Google propone varias vías para configurar la función de conversiones mejoradas en Google Ads:

  • API de Google Ads. Una opción disponible solo para las conversiones mejoradas para la web. Exige trabajar en la normalización de los datos para propiciar un correcto cifrado a través del algoritmo hash.

Las conversiones mejoradas en Google Ads no solo ofrecen ventajas en cuanto al análisis de las acciones publicitarias ejecutadas, sino que el modelado de conversiones también ayuda a optimizar mejor las pujas, con lo que es posible sacar un mayor partido a formatos como Performance Max. De esta forma, la segmentación de audiencias gana precisión, en combinación con otras soluciones como el Interest-Based Advertising vía la API Topics de Google o el contextual targeting

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