El inevitable fin de las cookies de terceros supone un riesgo para la efectividad de los anuncios en la publicidad digital. Ya comentamos algunas estrategias para afrontarlo, como los walled gardens, las CDP y las data clean rooms. Estas herramientas ayudan a las marcas a recabar información y aumentar la calidad de los datos con los que encauzar su estrategia de marketing, pero necesitan una gran cantidad de recursos y el permiso de los usuarios para acceder a la información. Hoy veremos qué es el contextual targeting, la solución más directa para encontrar al público objetivo en la web.

¿Qué es el contextual targeting?

El contextual targeting (o la orientación contextual) es un método de publicidad digital que muestra anuncios a potenciales clientes a través de palabras clave y de algoritmos inteligentes.

Estos algoritmos analizan el contenido de los sitios webs (de la Red de Display de Google en el caso de Google Ads, por ejemplo) y lo evalúan en función de la seguridad, la relevancia y su idoneidad. Los más avanzados se ejecutan en tiempo real y también consideran el contexto temporal, ambiental y personal del usuario: si es de noche, si es la hora del café, si llueve, si está de vacaciones…

El contextual targeting estudia todos estos factores y el contenido del sitio (desde texto hasta imágenes y vídeos) para segmentar al público y mostrar los anuncios adecuados. Además, el contextual targeting garantiza el brand safety para evitar que los mensajes publicitarios de la marca convivan, por ejemplo, con noticias falsas, o queden asociadas a ideologías políticas.

¿A quién beneficia el contextual targeting?

El contextual targeting beneficia a todos. Los consumidores encuentran menos intrusivos a los anuncios, las marcas llegan mejor a sus clientes y, como consecuencia, se construye una relación sólida y duradera entre ambas partes, lo que genera tasas más altas de conversión y fidelización.

Ventajas de usar el contextual targeting

El behavioural targeting mediante el seguimiento de las cookies no resultará tan fácil con la restricción del acceso a third-party data. El contextual targeting se diferencia de estas técnicas de segmentación porque se centra en el entorno de los usuarios y no en comportamientos pasados. ¿Qué ventajas ofrece su enfoque?

1. Sin restricciones de privacidad

Con el fin de las cookies de terceros, la publicidad basada en el comportamiento de los usuarios debe recopilar información a través de otras fuentes, como el sistema operativo, el historial de búsqueda, los clics, los recorridos, las compras y las visitas frecuentes; y el acceso a estos datos requiere, por ley, el permiso de los usuarios.

La publicidad contextual, en cambio, no necesita información personal de los potenciales clientes, pues los anuncios más relevantes se escogen a partir de la información extraída de la propia web que están visitando.

El contextual targeting respeta la privacidad de los usuarios

2. Menor cantidad de recursos

El contextual targeting es una estrategia sencilla porque precisa una menor cantidad de recursos y, sin embargo, ofrece un excelente retorno de la inversión. La recopilación de información, el mantenimiento de las bases de datos y los estudios analíticos que requiere la publicidad basada en el comportamiento es mucho mayor y, para asegurarse el éxito, hace falta tener detrás a un equipo de profesionales muy amplio y varias herramientas software.

3. La reputación de la marca

La publicidad contextual puede lanzarse con filtros de brand safety menos exigentes, ya que los anuncios se ajustan al contenido del sitio web y no se muestran en páginas con temáticas poco deseables.

4. La importancia del contexto

El comportamiento no siempre es un predictor fiable de las necesidades y los intereses actuales, y el análisis y la segmentación acordes a sus técnicas deben ser muy refinados para dar buenos resultados. En muchas ocasiones es más importante para el usuario lo que está visitando en ese momento que sus acciones online de días atrás.

Para las marcas que están empezando y las startups, el contextual targeting se presenta como una alternativa económica y resolutiva para crecer en los medios digitales a pesar del fin de las cookies de terceros.

¿Es el contextual targeting la solución definitiva?

A pesar de todas sus ventajas, el contextual targeting no siempre es la respuesta absoluta. Se trata de una herramienta respetuosa con la privacidad de los usuarios y la imagen de la marca, pero debe complementarse con otras actuaciones para exprimir al máximo el rendimiento de las campañas.

Para crecer y conocer al público objetivo, se deben implementar técnicas de recolección, almacenamiento y analítica de datos propias, pues solo así se alcanzarán la hiperpersonalización del buyer’s journey y la posterior fidelización de los clientes.

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