Los datos son el oro del siglo XXI y las alternativas que han surgido ante el fin de las cookies de terceros, como los walled gardens y las data clean rooms, vuelven a incentivar la recogida, el análisis y el uso de la información para obtener ventajas en el mercado digital. Ahora es más importante que nunca recopilar datos propios de la marca y las CDP se presentan como la herramienta perfecta. Una vez más, se demuestra que hay vida más allá del third-party data.

¿Qué es una CDP?

Una CDP (Customer Data Platform) es un conjunto de soluciones software que crea y gestiona una base de datos unificada para almacenar la información que proporcionan los clientes y los usuarios a través de los formularios, las páginas visitadas, los clics, las fechas de los pedidos, los carritos de la compra abandonados y otro tipo de interacciones online y offline. Con un correcto análisis de estos datos, las empresas optimizan el tiempo, mejoran la orientación de las estrategias de marketing online e hiperpersonalizan su contenido. Además, la naturaleza empaquetada de esta herramienta facilita el cambio y la adaptación continua a medida que surgen nuevas necesidades.

Los datos que recogen y almacenan las CDP se conocen como first y zero-party data, y las marcas los obtienen únicamente de sus clientes y de usuarios con los que establecen comunicaciones, a diferencia de los second y los third-party data, que se consiguen a partir del intercambio de información con otras entidades proveedoras de datos.

Principales fuentes de datos para las CDP

Las CDP tienen un gran valor porque la naturaleza de su información se ha extraído de la interacción directa con potenciales o habituales clientes, que han aceptado compartir estos detalles de forma expresa con la marca. Entre las principales fuentes de datos destacan:

  • Datos de transacciones y pedidos: información relativa a los sistemas de e-commerce, a las compras, a las fechas de adquisición y de renovación, a los carritos abandonados y a las devoluciones.
  • Datos de comportamiento (Behavioral Data): información sobre los productos y categorías visitados por el usuario, las interacciones y el número de páginas visitadas.
  • Datos de perfiles (Profile Data): datos de contacto de los usuarios procedentes de formularios sobre sus preferencias, personalidad y estilo de vida, entre otras.
  • Demográficos: información sobre edad, género, procedencia, nivel educativo y situación socioeconómica.
Las CDP, junto con las DPM, mejoran las estrategias de marketing a través de los datos de los usuarios

Ventajas de las CDP

Las CDP tienen unos objetivos distintos a los de otras plataformas o sistemas de recopilación de datos, como veremos más adelante. Su principal diferencia radica en la naturaleza de su información y las grandes ventajas de las CDP se deben, por tanto, al foco en los first-party data:

  • Unifican los datos recabados a lo largo del tiempo para simplificar el proceso de análisis. 
  • Definen perfiles exhaustivos de los clientes gracias a la cantidad de información detallada que recogen a través de múltiples canales.
  • Profundizan en el conocimiento de los usuarios, clave para optimizar la atracción, captación y, por supuesto, la fidelización de los clientes.
  • Facilitan el intercambio de información entre sistemas, ya que se trata de una tecnología que soporta bien la integración con otras.
  • Proporcionan insights muy valiosos que permiten intervenir en la mejora de la experiencia del cliente (customer experience).

¿Cómo funciona una CDP?

Las CDP recogen toda la información en un mismo sistema (datos estructurados y no estructurados, online y offline) y limpian los datos para eliminar el contenido duplicado o irrelevante. Posteriormente, se unifica y se segmenta con el fin de hacerla más manejable.

Después, en las CDP se crean perfiles individuales y completos de cada usuario para que otras tecnologías operen sobre la información o aporten datos externos (uniendo first-party data con second y third-party data). A partir de aquí se pueden aplicar técnicas de machine learning, incluso con modelos predictivos, con el propósito de crear y lanzar acciones de marketing digital más eficaces, adaptadas a los comportamientos esperables por parte de los usuarios.

Diferencias entre CDP, CRM y DMP

Entre esas otras tecnologías que aportan información útil para la gestión del negocio se encuentran los CRM y las DMP. ¿En qué se diferencian de las CDP?

  • Los CRM (Customer Relationship Management) incluyen más variedad en sus funcionalidades que las CDP, pero no están diseñados para segmentar datos ni medir audiencias en tiempo real. Resultan imprescindibles a nivel operativo para proporcionar un nivel de servicio exquisito por parte de los diferentes departamentos de la compañía, pero optimizar la experiencia de cliente desde el punto de vista del marketing digital requiere dar un paso más, y es ahí donde entran en juego las posibilidades de análisis de datos que ofrecen las CDP.
  • Las plataformas DMP (Data Management Platforms), en cambio, sí están más enfocadas a los procesos de marketing, igual que las CDP. Sin embargo, se centran en recopilar second y third-party data para impactar en la navegación del usuario y optimizar la orientación y eficacia de las campañas publicitarias.

En definitiva, estas tres tecnologías se complementan entre sí para una definición óptima de la estrategia de negocio. A través del CRM se centralizan las tareas de atención al cliente; con las CDP se profundiza en los touchpoints y particularidades de esta interacción para sacar conclusiones a partir de los datos; y las DMP ayudan a incrementar la precisión del impacto publicitario en los usuarios en función de sus características personales y su posición en el proceso de compra.

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