2024 está siendo un año crucial para la privacidad de datos del usuario. Aunque las normativas de la Ley de Mercados Digitales (DMA) comenzaron a aplicarse en mayo de 2023, a lo largo del año pasado se fueron conociendo diferentes hechos relacionados con este tema.
¿Qué es la DMA?
La Ley de Mercados Digitales, en inglés Digital Markets Act (DMA), es una nueva normativa de la Unión Europea, impuesta a las grandes plataformas digitales conocidos como los “guardianes de acceso” o «gatekeepers» (Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta y Microsoft) para combatir las prácticas anticompetitivas de estas grandes plataformas y corregir los desequilibrios de su dominio dentro del mercado.
Por ello, estas compañías deben asumir una serie de obligaciones y prohibiciones que garanticen la competencia justa en el sector digital, reforzando los requisitos de consentimiento para estas plataformas, además del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
¿Qué impacto tendrá esto en las herramientas y campañas de Google?
Esta normativa tiene una aplicación gradual desde 2023, con nuevos requisitos que entró en vigor el 6 de marzo de 2024, fecha en la cual los clientes que no realizaron ciertos cambios, perdieron funcionalidades como:
- Audiencias online: interrupción de la funcionalidad de audiencias de Google Analytics y Google Ads.
- Audiencias de importación y conversiones «offline»: detención de los Match, Store Sales, Click/Call Conversions en los productos de Google compatibles (principalmente Google Ads y/o DV360).
- También se producirán impactos importantes en la medición de campañas en 2024 (probablemente hacia finales de año).
¿Qué se puede hacer para evitar verse afectado?
Para evitar tener problemas con estos temas, se recomienda:
1. Recoger el consentimiento: Es importante obtener el consentimiento del usuario a través de un CMP. Desde el 11 de enero de 2024, en España, el botón de «rechazar» para las cookies debe estar posicionado al mismo nivel que el botón de «aceptar».
2. Migrar a GA4: Para seguir rastreando el comportamiento del usuario, la efectividad de las campañas y tomar decisiones basadas en datos es necesario implementar GA4. Este cambio se debe hacer antes de marzo de 2024, debido a que después de esta fecha, la vinculación de conversiones o audiencias no será posible.
3. Implementar Consent Mode: Es necesario implementar Consent Mode para comunicar automáticamente señales de consentimiento para los datos online a las plataformas publicitarias de Google. Además, la fecha límite era el 6 de marzo de 2024, y si no se ha implementado, GA4 continuará funcionando, pero la disponibilidad de audiencias de GA4 para remarketing puede verse afectada.
4. Actualizar APIS Y SDK: Para poder transmitir señales de consentimiento con datos offline a las plataformas publicitarias de Google. Además, estas actualizaciones son cruciales para cumplir con las nuevas regulaciones y garantizar la continuidad de las operaciones digitales.
¿Qué es el Consent Mode?
El Consent Mode es una alternativa de Google para continuar registrando datos de los usuarios que rechazan las cookies. Hay que tener en cuenta que no funciona como una Plataforma de Gestión de Consentimientos (CMP), ya que su objetivo principal es recopilar señales adicionales de los usuarios que no han dado su consentimiento para que se acceda a sus datos personales o al almacenamiento del navegador para la recopilación de datos. Por ello, Google utiliza estas señales para modelar las conversiones (Google Ads, Floodlight, etc.) y el comportamiento de los visitantes (Google Analytics 4).
Este método de recopilación de analíticas y pings publicitarios de usuarios no consentidores se basa en la lógica de evitar el acceso al almacenamiento del navegador. De este modo, los servicios de Google no acceden a las cookies que contienen datos personales (como los identificadores online).
Además, estos datos no consentidos no aparecen directamente en los informes de Google, sino que pasan por un proceso en el que se les da forma y se moldean para que parezcan reales (datos recopilados de usuarios que han dado su consentimiento).
Consent Mode V1 vs Consent Mode V2
El cambio más importante es que Consent Mode V1 (CoMo V1) era una recomendación de Google, pero, desde el 6 de marzo de 2024, Consent Mode V2 (CoMo V2) es obligatoria para todos los usuarios que utilicen herramientas publicitarias de Google Marketing Platform, incluyendo Google Ads.
Además de esta diferencia, hay que tener en cuenta el consentimiento del usuario:
- La versión anterior de esta función se centraba en la recopilación de datos consentidos (ad_storage para cookies publicitarias y analytics_storage para cookies analíticas)
- La nueva versión se centra en controlar el uso de datos en los anuncios. Por ello, incluye dos nuevos parámetros de consentimiento: ad_user_data & ad_personalization.
Además, CoMo V2 incluye el Consent Mode «Básico» y el «Avanzado”:
- Basic Consent Mode
La implementación básica significa que la etiqueta de Google no se activará hasta que el usuario consienta el uso de cookies, impidiendo que estas carguen y recopilen datos hasta que se otorgue el consentimiento.. En el caso de que el usuario se niegue a dar su consentimiento, no se activará ninguna etiqueta ni se almacenará ninguna información.
- Advanced Consent Mode
En caso del avanzado, las etiquetas se activarán incluso si el usuario rechaza dar su consentimiento para el uso de cookies. Sin embargo, todas las etiquetas ajustarán su comportamiento en función de la elección del usuario: una etiqueta no escribirá cookies o no activará la personalización de anuncios en función de un parámetro y su valor. Este tipo de implementación permitirá la recopilación de pings sin cookies y proporcionará un modelado de datos más preciso para rellenar las lagunas de los usuarios no consentidos.
¿Cuáles son las consecuencias de no implementar Consent Mode V2?
Como ya se ha mencionado, desde el 6 de marzo de 2024, CoMo V2 es obligatoria para todos los usuarios que utilicen herramientas publicitarias de Google Marketing Platform, incluyendo Google Ads. Por ello, la falta de implementación resultará en el bloqueo de anuncios personalizados, incluidos los esfuerzos de remarketing. Además, Google tiene la intención de bloquear el seguimiento de conversiones a las empresas que no lo activen, sin olvidar que si no se implementa, se puede considerar una violación del GDPR, lo que puede conllevar a una multa.
¿Ya tienes el Google Consent Mode implementado para la recogida de datos en Google Ads y Google Analytics? ¿Quieres recuperar la visión precisa de tus esfuerzos de marketing digital y tus campañas de anuncios que las políticas de cookies te han ido restando? Confía en Labelium: pregúntanos y te prepararemos un plan a la medida de tu marca.
