La eliminación de las cookies de tercera parte en Chrome tendrá que esperar un poco más. Tras anunciar su desaparición para este mismo año, y después de posponerla hasta 2023, Google ha vuelto a cambiar de planes y ahora se plantea el segundo semestre de 2024 como fecha tope para retirar las third-party cookies de su navegador.

La prórroga de Google supone un respiro para los negocios digitales, preocupados por la viabilidad de las alternativas para recoger datos de los usuarios con fines publicitarios. El sector teme que estas nuevas opciones no proporcionen los mismos niveles de profundidad y precisión en la segmentación de audiencias y la medición de resultados.

Las third-party cookies son legales, y su uso no contraviene las normativas de protección de datos siempre que el usuario consienta expresamente que estas cookies se almacenen en su navegador con propósitos promocionales. Algo que despierta cada vez más recelos entre la población, como lo demuestra el hecho de que solo el 32% de los estadounidenses aceptan todas las cookies cuando acceden a un sitio web (datos de Statista correspondientes a junio de 2021). De ahí que la búsqueda de alternativas sea uno de los desafíos más apremiantes para el marketing online.

Finales de 2024: nuevo horizonte para decir adiós a las cookies de terceros

Este retraso en la desactivación de las third-party cookies se debe, según Google, a la necesidad de contar con un periodo más amplio para trabajar en su Privacy Sandbox. El objetivo es que, cuando se produzca el apagón, se encuentren ya en funcionamiento otras tecnologías de seguimiento eficaces que prescindan del fingerprinting, es decir, que no efectúen una identificación individualizada de los usuarios, como dictan los principios de la Data Ethics.

Con este movimiento, Google sigue la estela de navegadores como Safari y Firefox, que hace tiempo que deshabilitaron las cookies de terceros con el fin de atraer a los usuarios más celosos de su privacidad. Sin embargo, Chrome sigue siendo la referencia en Internet. Según Statcounter, el navegador de Google es el primero en cuota mercado a nivel mundial, con un 65%, muy por delante de Safari de Apple, con algo menos de un 19%.

Source: StatCounter Global Stats – Browser Market Share

Evolución de la cuota de mercado global de los principales navegadores web entre julio de 2021 y julio de 2022

¿Por qué Google pospone la eliminación de las cookies por segunda vez?

El horizonte del segundo semestre de 2024 ofrece a Google tiempo suficiente para ejecutar las pruebas oportunas con las tecnologías de su Privacy Sandbox. En un primer momento, Google confiaba en suplir la ausencia de las third-party cookies con la API FLoC (Federated Learning of Cohorts). Pero, ante las dudas acerca de su adecuación con la General Data Protection Regulation (GDPR) de la UE, y ante las reticencias manifestadas por la Competitions and Markets Authority (CMA) británica, esta solución fue desestimada en beneficio de la API Topics. Esta clasifica a los usuarios en función de sus áreas de interés, perfiladas por los temas de los sitios web que visitan.

El calendario para el despliegue del Privacy Sandbox da varios meses de margen a los desarrolladores para realizar test con Topics y otras API como FLEDGE (para remarketing y selección de audiencias personalizadas), Attribution Reporting (para la medición de datos agregados) y el paquete de API para reforzar la seguridad en la gestión de datos personales. En la segunda mitad de 2023 las pruebas alcanzarán a la población general para, finalmente, decir el adiós definitivo a las cookies de terceros en Chrome en 2024.

Alternativas a las third-party cookies para una publicidad digital eficaz

A pesar de que el nuevo calendario de Google concede dos años más de vida a las cookies de terceros, desde el punto de vista de los negocios online es imprescindible no acomodarse. Será preciso diseñar desde ya la estrategia para un futuro cookieless en la publicidad digital.

Representación de la aceptación de las cookies por parte del usuario

En este entorno, la clave para el manejo de los datos la tendrá el consentimiento de cada individuo y los límites que este mismo le imponga. Esto, además de alimentar el avance de las API del Privacy Sandbox de Google, abona el terreno para la consolidación de:

  • Walled gardens, ecosistemas cerrados en los que los usuarios ceden la gestión de sus datos y, en consecuencia, aceptan la exposición a publicidad personalizada a cambio del acceso a ciertos servicios.
  • Contextual targeting, una táctica de orientación de los anuncios en función del contexto geográfico, temporal y ambiental del público objetivo. Este es uno de los métodos preferidos en la publicidad de audio online y en la Connected TV.
  • First-party data, cuya recolección a través de Customer Data Platforms (CDP) se ha convertido en la última obsesión de las marcas para garantizarse la comunicación directa con una comunidad amplia, robusta y proclive a consumir sus productos.
  • Modelos de estimación de las conversiones, como los del Google Consent Mode, que permiten tapar los vacíos en la medición determinando, mediante aprendizaje automático, el comportamiento agregado de los usuarios que no aceptan las cookies.

¿Preparado para el mundo cookieless? En Labelium somos expertos en facilitarte una transición más cómoda desde la publicidad basada en third-party cookies a las nuevas opciones de segmentación de audiencias y analítica avanzada. ¡Cuenta con nosotros!

Contacta con nosotros

Newsletter signup

Please wait...

Thank you for sign up!