Cuando la pandemia de COVID-19 se expandió a nivel global el año pasado, muchos expertos auguraban un resurgimiento de la televisión tradicional al confinarse países enteros en casa. En concreto, eMarketer predijo que, en 2020, la televisión tradicional ganaría 10 millones de nuevos usuarios en Estados Unidos. La realidad es que sí que aumentó el número de horas por día que los usuarios dedicaban a ver la TV tradicional, pero la audiencia disminuyó en 10 millones de usuarios según eMarketer.
Al mismo tiempo, el consumo de contenido y, por tanto, la publicidad en la Connected TV no ha dejado de crecer. ¿Cuáles son las razones que explican esta tendencia? ¿Por qué las marcas están mirando cada vez más hacia la Connected TV como una plataforma clave que incluir en su plan de medios?
La tecnología impulsa la inversión publicitaria en Connected TV
De acuerdo con una encuesta de Advertiser Perceptions realizada en Estados Unidos, más de la mitad de los anunciantes consultados (52%) planeaba incrementar la inversión publicitaria en vídeo marketing como parte de su estrategia de marketing online para 2021. De hecho, de entre las marcas que quieren aumentar sus presupuestos en esta área, el 77% afirma que la publicidad en medios digitales audiovisuales está creciendo a un ritmo más acelerado que otros formatos.
Por supuesto, uno de los destinos predilectos es la televisión conectada o Connected TV, pero desgranemos más a fondo las razones de ello:
1. Alcance masivo y, a la vez, específico
El alcance es una de las razones por las que los anunciantes apuestan por la Connected TV. A lo largo de los últimos años, los servicios AVOD (ad-supported video-on-demand) han ido reduciendo la brecha que aún existe con los medios tradicionales. Si tomamos los datos que muestra el Entertainment Report de GlobalWebIndex, está siendo una evolución continua sin prisa y sin pausa como muestra la siguiente gráfica:
No obstante, la particular ventaja que ofrece la Connected TV a los anunciantes es su capacidad de segmentación. En lugar de reservar una franja horaria para emitir publicidad como ocurre en la publicidad de la televisión tradicional, con la Connected TV se puede seleccionar un tipo de usuario concreto al que llegar en función de parámetros como su localización geográfica, intención de compra, edad, género e intereses derivados del tipo de contenido audiovisual que consumen, entre otros aspectos.
Por otro lado, una segmentación tan específica permite abaratar los costes en comparación con la publicidad audiovisual tradicional enfocada en la compra de espacios o franjas de audiencia.
2. Estrategias enfocadas en performance
La televisión y en general los medios audiovisuales siempre han sido un escaparate clave para potenciar el branding de la marca y la presentación de los productos. Sin embargo, los últimos avances tecnológicos en las plataformas de Connected TV hacen que cumpla, además, un papel relevante como medio centrado en la conversión y en las ventas online.
Gracias a la medición digital, los anunciantes pueden monitorizar los KPI más relevantes para evaluar el funcionamiento de cada campaña publicitaria. En el caso, por ejemplo, de la plataforma de CTV SteelHouse, pone a disposición de los anunciantes unos insights muy detallados. Estos abarcan, entre otros aspectos, el ROAS de las campañas, el rendimiento por anuncio, por localización geográfica, por tipo de dispositivo, el coste por visita e incluso las visitas a la web que ha generado la publicidad en la televisión conectada.
Por otro lado, Amazon también está aprovechando el tirón de su Fire TV y los contenidos de su plataforma audiovisual Amazon Prime para ofrecer su inventario publicitario en el ámbito de la Connected TV.
3. Data Science aplicada a la Connected TV
El desarrollo de las funcionalidades ligadas a la Connected TV como plataforma publicitaria no puede entenderse sin la gestión de datos que se realiza en paralelo. Se trata de un ámbito que ha avanzado enormemente y, ahora, las plataformas de CTV permiten explotar el potencial de los datos de muy diversas maneras.
Si tomamos como referencia SteelHouse, las marcas pueden crear sus propias audiencias a partir de su First Party Data para poder hacer campañas de retargeting a través de la Connected TV. Por otro lado, los anunciantes también pueden elegir segmentos de audiencia predefinidos en función de ciertas características basadas en datos de terceros. Además, es posible conectar la plataforma de CTV con Google Analytics para así monitorizar este medio como un canal más en el modelo de atribución de la marca.
La publicidad en Connected TV, en plena expansión
La diversificación de canales es fundamental para llegar al público objetivo de forma efectiva y cubriendo cada etapa del customer journey. Impactar a los usuarios con el mensaje de forma más frecuente y a través de distintas vías impulsa el engagement con la marca en el ámbito digital e incrementa las ventas.
La Connected TV brinda una oportunidad muy destacable para lograr el doble objetivo de mejorar el awareness de la marca y las conversiones online en un escenario en el que el consumo de contenidos audiovisuales bajo demanda es un hábito que está cada vez más extendido entre los usuarios.
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