El panorama televisivo actual está inmerso en una transformación tan profunda como paulatina. El poder publicitario de la televisión tradicional o Linear TV se asienta en dos pilares fundamentales: en su alcance de audiencias masivo y generalista y en su capacidad indiscutible para el branding. Sin embargo, los hábitos de consumo audiovisual están cambiando a un ritmo tan acelerado que las marcas y anunciantes no pueden ignorar las implicaciones publicitarias que conlleva el avance de la Connected TV.

Publicidad y Televisión Conectada: definiciones clave

El ecosistema publicitario de la Connected TV abarca los anuncios que aparecen en pantalla cuando la televisión se encuentra proyectando contenidos a través de su conexión a internet. Esto puede lograrse a través del mecanismo integrado en la Smart TV, de un dispositivo para streaming (Chromecast, por ejemplo), de videoconsolas o de las OTT (over-the-top), plataformas de contenidos audiovisuales como Netflix o el mismo YouTube.

Fuente: The Connected TV Advertising Opportunity in Europe de SpotX
Fuente: The Connected TV Advertising Opportunity in Europe de SpotX

Se trata de un ecosistema publicitario que está en periodo de maduración. De acuerdo con el estudio CTV is for Everyone de SpotX y Statista, el 45% de los usuarios europeos de Smart TVs consumen contenidos CTV. Esto se debe a que, por un lado, la televisión tradicional sigue teniendo un gran número de adeptos y, por otro, los grandes operadores siguen retransmitiendo contenidos a través de IPTV de pago con descodificadores propios, donde las ubicaciones publicitarias se negocian de forma directa con ellos.

El desarrollo de la Connected TV no supone el desplazamiento de la televisión convencional, sino que ambos modelos están destinados a convivir en los próximos años. No obstante, la Linear TV tiene cada vez más dificultades para llegar a las generaciones más jóvenes, que siguen nuevos patrones de visionado de contenidos. Los datos que arroja el informe Changing the Channel de IAB UK al respecto son reveladores: un 21% de los espectadores nunca ve la televisión en directo como primera opción –prefiriendo así los servicios a la carta-, porcentaje que aumenta hasta el 35% entre los usuarios de 16 y 34 años y, en el caso de los jóvenes de entre 16-19 años, se incrementa aún más: hasta el 53%.

La estrategia publicitaria en la Televisión Conectada: oportunidades

La televisión tradicional es muy eficaz cuando se busca realizar campañas que logren mucha notoriedad en un corto periodo de tiempo, pero sus principales inconvenientes son las carencias a nivel de segmentación y la incapacidad de coordinar campañas cross-device. En este contexto, nacen dos conceptos fundamentales ligados a la publicidad y la Televisión Conectada: la Programmatic TV y la Addressable TV.

La compra de publicidad programática aplicada a la Connected TVsupone una evolución frente al modelo tradicional dominado por el GRP y el Prime Time, centrado en la reserva de espacios concretos y de franjas horarias. El sistema de Programmatic TV se focaliza en impactar a las audiencias relevantes para la marca, independientemente de los contenidos que consuman. Como consecuencia, los anunciantes se benefician de la Addressable TV, que permite ajustar los mensajes a los distintos perfiles de audiencias. De esta forma, dos usuarios que estén viendo el mismo programa al mismo tiempo pueden ver anuncios diferentes. 

Las opciones de segmentación más asentadas en la actualidad son los criterios sociodemográficos y los patrones de consumo de contenidos que recogen las Smart TVs. Por ejemplo, este tipo de televisiones relacionan un ID de dispositivo con información relativa a qué programas se están viendo en la televisión tradicional, qué apps de OTT se usan más y con qué frecuencia o qué tipo de juegos se utilizan.

No obstante, las plataformas de Addressable TV están permitiendo integrar cada vez un mayor número de data sets, algo que no hace sino enriquecer las posibilidades de segmentación. El siguiente diagrama refleja este proceso:

Fuente: Changing the Channel de IAB UK
Fuente: Changing the Channel de IAB UK

A pesar de que la publicidad en Connected TV es rica en formatos y opciones, el usuario que consume televisión tiene una actitud más pasiva frente a aquel que interacciona en redes sociales, tal y como señala el estudio citado. Por ello y al igual que ocurre en el campo del audio digital, los estándares de medición de resultados deben ser adaptados a este canal único y todavía  se están asentando en la industria. Como prueba de ello, el Media Rating Council (MRC) de Estados Unidos publicó a finales de 2019 una guía que abordaba la definición de las principales métricas que afectaban a la Connected TV y al vídeo digital

Mientras llega esta uniformización que interesa tanto a anunciantes como a proveedores de contenido, un método habitual y efectivo para medir el impacto de las campañas en CTV es el uso de encuestas online que comparan la intención de compra y el recuerdo de marca de usuarios expuestos a la publicidad frente a otros que no la han visto. Su funcionamiento sigue la misma dinámica que el de las encuestas Brand Lift en YouTube

El futuro de la Connected TV como plataforma publicitaria

La Televisión Conectada se está haciendo un hueco en el mix de canales de marketing digital. El gran desafío que tiene por delante es garantizar un alcance potente para las campañas en un entorno altamente fragmentado a nivel de audiencia y oferta de contenidos y, además, integrarse de forma efectiva en los modelos de atribución de marketing online. Sin duda, los avances en la tecnología de las plataformas de CTV ayudará a los anunciantes a manejar esta complejidad. 

Contacta con nosotros

Suscríbete a nuestra Newsletter

Please wait...

¡Gracias por suscribirte!