Las familias todavía están inseguras acerca de cómo se va a desarrollar la vuelta al cole de 2020 y esta incertidumbre está impactando en los hábitos de compra de los productos relacionados. De acuerdo con una encuesta de Numerator, un 77% de las familias estadounidenses considera que esta vuelta al cole será diferente o muy diferente. Y las razones que aducen explican cómo ha variado la forma en que encaran el equipamiento escolar este año: un 41% dice que comprará online, un 35% afirma que se hará con otro tipo de productos y un 30% admite que no llevará a sus hijos a las tiendas.
Ante estos cambios, ¿qué aspectos están marcando la vuelta al cole de 2020? ¿Qué enfoque deben adoptar los retailers para abordar la inusual campaña de este año desde el punto de vista del marketing digital?
1. El tono de los mensajes se adapta a la nueva realidad
Es indudable que se ha producido un viraje en el tono de los mensajes relacionados con la campaña de vuelta al cole; incluso algunos medios como la revista Marketing Dive lo califican de “sombrío”. El toque festivo de otros años chirría en la situación actual, donde la preocupación por la seguridad se ha disparado.
De hecho, según Google Trends, el interés sobre la vuelta al cole no ha decaído desde marzo en países que, como España, se han visto inmersos en un dilatado confinamiento. El tipo de conversación ha cambiado: más allá de los típicos preparativos, ha pasado a estar centrada en la salud y la seguridad. En redes sociales, la herramienta de escucha Sprout Social ha identificado más de 40.300 menciones en relación con la vuelta al cole y la seguridad por parte de estudiantes, padres y consumidores desde enero hasta junio.
Aunque los usuarios también se muestran activos cuando se habla de descuentos y vuelta al cole, este cambio de mentalidad es un aspecto que los retailers deben tener en cuenta para elaborar sus mensajes promocionales.
2. Una lista de la compra diferente para la vuelta al cole 2020
Si vemos los datos de la encuesta anual de la NRF (National Retail Federation) en Estados Unidos, se estima que las familias con hijos gastarán de media casi cien dólares más que los años anteriores. Esto se explica porque han añadido nuevos productos a la lista de la compra relacionada con la vuelta al cole, algunos de ellos orientados hacia el e-learning.
Más de la mitad de las familias esperan que las clases online vuelvan en el curso 2020/2021 y prefieren prepararse comprando ordenadores, auriculares o incluso muebles como escritorios o sillas. También están demandando material escolar, productos de higiene y limpieza como mascarillas, guantes o gel desinfectante, así como ropa y calzado.
Estas tendencias en el consumo abren la campaña de la vuelta al cole a nuevas marcas, por un lado, y fuerzan a los retailers generalistas a adaptar su oferta de productos. El ajuste debe ser más omnicanal que nunca teniendo en cuenta que, según Bazaarvoice, los consumidores se plantean usar tanto la vía online como las tiendas físicas para sus compras (58%), aunque la compra online se sitúa ya como segunda preferencia (24%).
3. La vuelta al cole se planifica desde casa… y online
Con los viajes restringidos y el espacio aéreo cerrado en muchos países, muchas familias han optado por no moverse en vacaciones. Por ello, el consumo audiovisual no ha descendido en picado como otros veranos y las familias están pasando más tiempo online.
Si por algo se caracteriza la campaña de vuelta al cole es por la heterogeneidad del público implicado en la misma: padres, jóvenes adultos, adolescentes y niños componen un mosaico generacional que cuenta con costumbres online muy diferentes. Por tanto, es fundamental personalizar los mensajes para cada grupo, realizar una selección apropiada de productos y plantear una estrategia de medios que apueste por los canales que permitan una profunda segmentación de audiencias.
Por ejemplo, una vía efectiva para llegar a la Generación Z son los medios audiovisuales digitales. De hecho, según Statista, en Estados Unidos, el grupo de edad más activo en YouTube son los jóvenes de 15 a 25 años, aunque es un medio que destaca por su gran penetración global. Además, la plataforma cuenta con herramientas publicitarias de gran efectividad a nivel de conversión, como es el caso de los anuncios TrueView for Action. Al mismo tiempo, el triunfo de los formatos audiovisuales durante la pandemia ha encumbrado a redes como TikTok, que algunos retailers están usando para potenciar el engagement con el público joven.
Precisión: el secreto para extraer la rentabilidad publicitaria a esta campaña
A pesar de que la inversión publicitaria global se ha visto recortada en un 50% según el Back to School Index de Numerator para la vuelta al cole de este año, las estrategias de marketing digital permiten lograr gran rentabilidad al poder tomar decisiones basadas en datos y medir con precisión el rendimiento de cada campaña.
En cualquier caso, el sector retail se encuentra ante una realidad en que el ámbito offline y el online se imbrican irremediablemente. Por ello, la analítica omnicanal resulta esencial para dilucidar en tiempo real qué está funcionando y qué no, para así realizar los ajustes pertinentes ante la volatilidad de la demanda actual.
