Aunque es poco probable que presenciemos un escenario igual que el que vivimos en 2020, las marcas todavía afrontan este año con una gran incertidumbre. De acuerdo con el informe 2020/21 COVID Impact on Advertising de IAB, a finales de año tan solo un 9% de los responsables de marketing encuestados tenía claros los presupuestos con que contar en 2021. Esto evidencia que muchas marcas han decidido esperar al término de la campaña de Navidad para plantear la nueva estrategia de marketing digital para 2021, pero ese momento que parecía tan lejano ya ha llegado.
Cómo orquestar estrategia de marketing digital en 2021
Destacamos los pilares sobre los que debe asentarse la estrategia de marketing digital en 2021:
1. Fijar el punto de partida… y el de llegada
Cuando nada salía como lo esperado, una de las pocas certezas que tenían las marcas se encontraba en la analítica de datos, pues era la llave de entrada a una realidad volátil en la que los usuarios exhibían comportamientos inéditos hasta la fecha. No obstante, en medio de ese maremágnum, la interpretación que ofrecía analítica descriptiva tradicional se quedaba muy corta y la analítica prescriptiva resultaba demasiado compleja de efectuar. ¿Cómo encontrar el equilibrio?
Una baza ganadora está en los modelos de atribución avanzados, que emplean el machine learning para ajustarse continuamente y permiten tener una visión global de lo que está ocurriendo en los canales online (e incluso offline con la ayuda de la analítica omnicanal).
Por todo ello, no es de extrañar que el punto de partida para el plan de marketing digital para 2021 se encuentre en la correcta gestión de los datos. Aunque, si aún estás en vías de implementar una estrategia de data management efectiva, existe una fórmula sencilla para definir los puntos de partida y el de llegada que van a condicionar la planificación de las acciones:
- Identifica de cinco a siete métricas más adecuadas para reflejar el estado actual del negocio de forma consensuada con el resto de líderes de la empresa. En este punto, conviene no enredarse con un exceso de datos que pertenecen a la gestión diaria. Algunos ejemplos son: 48% de los clientes compran online en el e-commerce o el tráfico mensual es de 50 000.
- Elige otras de cinco a siete métricas que reflejen la evolución deseada y que funcionarán como objetivos hacia los que dirigirse. En este caso, es mejor trabajar con un marco temporal cercano. Por ejemplo: 65% de los clientes comprarán online a finales de 2021 o aumentaremos el tráfico mensual del e-commerce hasta 80 000.
2. Define las líneas maestras sobre las que apoyar el plan
Ante el impacto de la COVID-19, las marcas limitaron sus presupuestos de marketing desviando la inversión en acciones de branding hacia plataformas que ofrecían un mayor ROI. Esto concentró el esfuerzo publicitario creando un mercado saturado en el que cada vez es más complicado sobresalir… Lo que nos devuelve a la importancia de contar con una marca potente. ¿Cómo resolver la paradoja en 2021? Resumimos el proceso en dos pasos:
- Planifica tácticas y canales para lograr los objetivos planteados. Para empezar, puedes centrar los esfuerzos en cuatro o siete iniciativas teniendo muy en cuenta la evolución que se ha producido en el consumidor. De hecho, los principales movimientos de inversión en canales publicitarios responden a cambios en los hábitos de los usuarios, tal y como se refleja en el siguiente cuadro recogido en el informe The Marketer’s Toolkit 2021 de WARC:
- Básate en datos tangibles que apoyen las acciones elegidas. Hay cambios repentinos que mueren tras el shock inicial y otros que se convierten en una tendencia más duradera. Estos pueden provenir del propio ecosistema de la marca, pero también de insights externos como los que proporciona Google.
3. Sé flexible y prepárate para el futuro
Lo inesperado ha marcado el año que acabamos de dejar atrás, por lo que es tentador centrar la planificación para las acciones de marketing de 2021 únicamente en el corto plazo. No obstante, si algo aprendimos en 2020 es que no nos podemos permitir no estar preparados. Y justo ahora nos encontramos en un momento bisagra en muchos ámbitos del marketing digital.
Por tanto, hay que comenzar a prepararse para el cambio en aspectos como:
- La transición progresiva hacia un mundo sin Third Party Cookies en el que el nuevo Analytics 4 no hará sino ganar relevancia.
- La demanda de mayor interacción entre las marcas y los usuarios mediante el uso de instrumentos que hagan fluir la comunicación como los chatbots o las instant messaging apps.
- La ya necesaria optimización de la experiencia de usuario en e-commerce como vía para la mejora en el posicionamiento SEO.
Labelium te acompaña en la estrategia de marketing 2021
Sabemos lo que supone tener sobre la mesa cartas de todo tipo y un presupuesto limitado que hay que exprimir al máximo. Lo hemos vivido de cerca en muchos de nuestros proyectos y esto es, precisamente, lo que nos permite contar con una visión global y, al mismo tiempo, altamente especializada en la gestión y ejecución de planes de medios digitales. Si necesitas ayuda para definir la planificación de marketing digital para 2021, podemos aportar nuestro expertise para potenciar la rentabilidad de tus acciones. ¿Hablamos?
