Sin duda, 2020 ha sido el año del vídeo y el audio digital. Los datos de uso masivo de YouTube son reveladores, ha habido una explosión de microvídeos en redes sociales y la televisión conectada está llegando a cada vez más hogares. Entre tanto formato nuevo y plataformas o apps emergentes, la planificación de la publicidad audiovisual se complica. ¿Qué características tiene cada generación a la hora de consumir contenido audiovisual?
Cómo adaptar a cada generación la publicidad audiovisual
Tomamos como referencia los límites que marca el Pew Research Center de Estados Unidos para definir cada generación:
¿Cómo llegar a cada grupo generacional con la publicidad audiovisual? Repasemos las claves para lograrlo:
1. Generación Z o Centennials
Si tomamos como ejemplo el estudio de Verizon Media sobre la predisposición de consumo de cara a la Navidad de 2020, el 68% de los usuarios que pertenecen a la Generación Z (entre 18 y 24 años) aprecian que las marcas encuentren formas nuevas e innovadoras para conectar con ellos. Quizá por esta razón, los Centennials se concentran en torno a redes sociales altamente creativas y dinámicas como son TikTok o Snapchat donde participan de manera activa en el consumo y la creación de infinidad de microvídeos.
Las colaboraciones de marcas con influencers también tienen gran impacto en la Generación Z, sobre todo si hablamos de retransmisiones en directo o reviews en formato vídeo. Según el Influencer Marketing Trend Report de GlobalWebIndex, en los últimos cuatro años, ha aumentado en un 40% el número de Centennials que siguen a vloggers y celebrities en redes sociales. Por tanto, publicitar este tipo de contenido audiovisual es una táctica muy efectiva para atraer el interés de los más jóvenes y aquí hay que hacer una mención especial a la publicidad en Instagram.
En ocasiones, a la Generación Z se la ha tildado de “dispersa”, ya que se trata de usuarios hiperconectados que consumen contenido audiovisual de manera muy intensiva saltando de una plataforma a otra. El audio digital también desempeña un papel importante aquí, ya que muchos Centennials han recurrido a este tipo de plataformas como vía de escape de tanta exposición a las pantallas. Por ejemplo, en Spotify ya son el grupo mayoritario con un 26% (aunque los Millennials están casi a la par con un 24%).
2. Millennials
A pesar de que comparten muchos rasgos con usuarios de la Generación Z, los Millennials son ya una generación más asentada que pivota sobre todo en torno a Instagram y Facebook y está muy familiarizada con el social commerce y el vídeo digital. Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2020 en España, WhatsApp lidera el ranking de las apps preferidas entre los Millennials (38%) seguida de Instagram (18%) y Facebook (15%).
Por otro lado, los Millennials también se caracterizan por un consumo de audio digital muy acusado, tanto de música como de podcasts. De hecho, según la Jacobs Media’s Techsurvey 2020, en Estados Unidos es el grupo de audiencia que más podcasts escucha con un 43%, aunque seguido de cerca por la Generación Z con un 37%. Por tanto, la publicidad de audio digital también es una vía de gran utilidad para dar a conocer la marca y productos dirigidos a este tipo de audiencia.
3. Generación X, Boomers y Silents
Agrupamos en este tercer grupo a las generaciones mayores, puesto que comparten características comunes. Un rasgo generalizado es la regla de “a mayor edad, menor digitalización”, aunque la pandemia de SARS-CoV-2 está impulsando el cambio. Por ejemplo, si tomamos los datos de GlobalWebIndex, ahora un 63% de usuarios de la Generación X y de Boomers está usando más tiempo su smartphone, sobre todo para consumir información y pasar tiempo en las redes sociales.
Hemos reservado YouTube para este grupo, pues constituye la vía de consumo audiovisual favorita a la que podríamos sumar, sin duda, Facebook. Además, uno de cada tres Boomers usa YouTube para conocer un producto o servicio, de acuerdo con los datos de Google. Esto, unido a la enorme capacidad de segmentación de YouTube, hace que la publicidad de vídeo sea altamente eficaz, aunque con los Millennials y Centennials tampoco se queda atrás. No hay que olvidar que YouTube es la red social más universal.
Por otro lado, a pesar de que muchos usuarios de estas generaciones continúan suscritos a servicios de televisión de pago, la tendencia actual apunta en la dirección contraria. Según Comcast, en Estados Unidos se está produciendo una auténtica sangría de suscriptores de este tipo de plataformas televisivas. En paralelo, el uso de la Connected TV continúa al alza incluso después del confinamiento según datos de Nielsen, por lo que es una opción publicitaria emergente muy relevante para llegar a estas audiencias.
Publicidad audiovisual para una audiencia cada vez más digital y conectada
La implantación de la tecnología 5G que permite conexiones más rápidas unida a la digitalización acelerada que hemos vivido en 2020 ha elevado la popularidad del contenido audiovisual digital.
Solo conociendo los rasgos de la audiencia podremos elegir los formatos publicitarios más adecuados y orquestar campañas efectivas. Si te surgen dudas acerca de qué estrategia llevar a cabo, te animamos a que contactes con Labelium Play, nuestra división especializada en entornos digitales audiovisuales, para que puedan estudiar tu caso.
