Inmersos de lleno en la nueva normalidad, la popularidad de los microvídeos en redes sociales no tiene freno. Tras el acelerón durante los meses de confinamiento, los datos siguen respaldando el éxito de TikTok en agosto, que lidera todos los rankings de descargas de apps (no juegos) según SensorTower. A pesar de haber hecho de los microvídeos su seña de identidad, no es la única app que busca explotar el potencial de este formato: Facebook y Google también están compitiendo por hacerse un hueco en esta nueva tendencia.
Reels y Shoploop, las apuestas de Facebook y Google frente a TikTok
Este verano, Facebook presentó Reels, una nueva funcionalidad dentro de Instagram que imitaba la edición de vídeos de TikTok y lo hizo casi al mismo tiempo que desterraba el experimento fallido de Lasso, su primer intento de rivalizar con la app desarrollada por ByteDance. Además, puede que el salto a Facebook de una herramienta similar no sea tan lejano, puesto que en India ya están probando la inclusión de una nueva sección en el feed dedicada a microvídeos.
Por otro lado y aunque esté testeando opciones para integrar en YouTube, la estrategia de Google sí que apuesta por una app independiente: Shoploop. En este caso, el objetivo no es seguir la inercia de TikTok, sino crear un entorno mucho más transaccional basándose en la utilidad de los microvídeos para presentar y probar productos y, de esta forma, dirigir tráfico a los e-commerce. De momento, esta app se encuentra disponible en Estados Unidos y está centrada en el sector de la belleza.
Diferencias (y similitudes) entre TikTok y Reels
Dejando aparte el caso singular de Shoploop (ya veremos qué acogida tiene en EEUU y si deciden expandirlo a otros mercados), la rivalidad actual por dominar la tendencia global de los microvídeos está entre TikTok y Reels. Veamos las principales características de ambos:
¿Cómo se crean los microvídeos? Opciones de edición de TikTok y Reels
La duración de los vídeos en Instagram se limita a 15 segundos, mientras que en TikTok pueden alcanzar un minuto. Por ahora, el editor de TikTok cuenta con funcionalidades más potentes que Reels. Gracias a los algoritmos de inteligencia artificial para el procesamiento de imágenes y audio, el usuario de TikTok se encuentra con que puede crear vídeos atractivos y llamativos de una forma mucho más intuitiva que en Reels. Por ejemplo, es posible subir un grupo de vídeos a la aplicación y dejar que el propio algoritmo de TikTok haga su magia para seleccionar los aspectos más destacados y editarlos de forma automática, de manera que el audio encaje a la perfección con los fragmentos de vídeo.
Por otro lado, aunque Reels ofrece la posibilidad de añadir efectos de realidad aumentada, editar las transiciones entre imágenes y cambiar el ritmo del vídeo, la elección de audio y su imbricación en el vídeo resulta más compleja y menos guiada. Ejemplo de ello es que, en lugar de las sugerencias de audio de TikTok, en Instagram hay que utilizar su buscador para dar con los clips de música que añadir y, además, cuenta con una biblioteca más limitada.
¿Dónde aparecen? Opciones de distribución y viralización
En el caso de los Reels de Instagram, aparecen publicados en el feed de la sección “Explorar”, donde se mezclan con fotos, post promocionados y otros vídeos de largo formato. No obstante, Instagram está haciendo pruebas para tratar de otorgar más visibilidad a los microvídeos y facilitar su viralización. La principal opción que barajan es incluir un botón de Reels en la barra inferior de la app.
Sin duda, la distribución de los vídeos es un aspecto clave para que la creación de microvídeos cuaje en Instagram; de hecho, gran parte del éxito de TikTok se debe al carácter adictivo de la app: los vídeos se filtran en función de los intereses, tendencias e interacciones del usuario y se le presentan de forma personalizada a través de la sección “Para ti”. Además, el algoritmo trata a todos los creadores por igual, así que los vídeos pueden llegar a ser virales independientemente del número de seguidores que tengan sus autores, aspecto que otorga mucho dinamismo a la cultura creativa que se ha afianzado en TikTok.
Cómo aprovechar el poder de los microvídeos en marketing
Desde el punto de vista del marketing digital, es muy interesante conocer la idiosincrasia de TikTok. Según una encuesta global realizada por GlobalWebIndex, las razones que esgrimen los usuarios de TikTok para utilizar esta app están relacionadas sobre todo con el entretenimiento: ver vídeos divertidos (60%), pasar el rato (45%), encontrar nuevas ideas o inspiración (28%) o usarla como vehículo de expresión (28%).
A partir de estas respuestas, se infiere que la parte social no está tan asentada como en el resto de redes sociales. Por otro lado y según el mismo informe, tampoco destaca por el alcance del social selling: solo un 14% de los tiktokers la usan para buscar o conocer nuevos productos, frente a una media del 28% del resto de plataformas sociales. Por tanto, el poder de los microvídeos en TikTok reside en su capacidad para generar engagement y visibilidad entre los usuarios, algo que resulta esencial en las etapas superiores del embudo de conversión.
En cualquier caso, los mensajes y el contenido de los microvídeos creados por las marcas deben adaptarse a las particularidades de cada red social. Aún es temprano para detectar patrones de comportamiento respecto a Reels, pero, a pesar de que haya nacido a partir de las características de TikTok, su adaptación a una audiencia que actúa de forma diferente va a marcar la consolidación (o no) de esta nueva funcionalidad en Instagram.
