Tras una campaña de vuelta al cole 2020 atípica, todo apunta a que la planificación de acciones de marketing en el último trimestre del año también se va a desarrollar de forma muy diferente. Cabe preguntarse: ¿la vuelta a la rutina es una vuelta a casa? En parte, eso parece: en países aún afectados por la pandemia como Estados Unidos o Reino Unido, las tiendas físicas todavía están lejos de recuperar el volumen de consumidores que acudían a ellas en la etapa precovid-19, según datos de Springboard.
Esto cambia el panorama habitual de los anunciantes: sin grandes jornadas de ofertas masivas en centros comerciales, los canales online son la vía más eficaz para llegar a unos usuarios cada vez más acostumbrados a comprar y consumir contenidos online. Y aquí cobra relevancia el papel que desempeña el ecosistema publicitario de Audio, Vídeo & Connected TV.
El consumidor, ante una vuelta a la rutina diferente
Con la llegada del otoño, es de prever que los hábitos de consumo audiovisual online se refuercen. En la actualidad, los rebrotes de COVID-19 están limitando los aforos en salas de cine y han anulado eventos multitudinarios en directo como competiciones deportivas o conciertos. Incluso, en Estados Unidos, grandes retailers como Target o Walmart han anunciado que sus tiendas físicas permanecerán cerradas durante Thanksgiving para evitar las aglomeraciones relacionadas con el Black Friday.
En el ámbito audiovisual, los medios publicitarios tradicionales están sufriendo el trasvase de audiencia a las opciones digitales. Por ejemplo, según datos de eMarketer, a finales de 2020, la inversión publicitaria en el podcasting estadounidense representará ya el 21% del total destinado a la radio digital y, aunque se han registrado descensos, los podcasts han resistido mucho mejor el efecto COVID que las emisoras tradicionales. En línea con esta tendencia, la televisión por cable también está teniendo bajas notables en el número de suscriptores, mientras que las impresiones de vídeo en las plataformas de CTV subieron un 40% en el segundo trimestre de 2020, según un estudio realizado por Extreme Reach.
Por tanto, cada vez más marcas incluyen el ecosistema digital de Audio, Vídeo & Connected TV en su estrategia de marketing online, puesto que las posibilidades que ofrece a nivel publicitario les permiten ampliar el alcance de sus campañas en momentos clave como Black Friday o Navidad.
Cómo captar audiencias a través de la publicidad audiovisual
¿Qué ventajas aporta el ecosistema de Audio, Vídeo & CTV en términos publicitarios? Veamos cómo pueden las marcas aprovechar su potencial para llegar a audiencias clave, puesto que permite:
1. Generar interés en torno a la marca y productos
El principal rol que ha cumplido la publicidad en vídeo y audio digital siempre ha estado relacionado con los esfuerzos de branding. Y es que tanto el entorno de vídeo con gigantes como YouTube como de audio son un escaparate perfecto para presentar campañas de marca y dar a conocer nuevos productos.
A nivel orgánico, las emisiones en streaming se han posicionado como un potente instrumento para conectar con la audiencia de forma segura y en tiempo real. Hay diversas tácticas para amplificar el alcance del mensaje audiovisual. Una de ellas es el live-streaming e-commerce, que combina la oferta de contenido relevante –potenciada muchas veces por influencers– y la pura conversión. Otra son formatos más efímeros como los vídeos cortos (snackable content), cuyo éxito depende de una rápida viralización a través de plataformas sociales en auge como TikTok o de las ya asentadas Instagram y Facebook.
Desde el punto de vista publicitario, la red de Google con YouTube, Google Podcasts y Connected TV, así como plataformas de audio digital como Spotify o iVoox son una herramienta excelente para amplificar el alcance de la marca. Por ejemplo, según una encuesta realizada en febrero de 2020 por Google y Talkshoppe en Estados Unidos, más del 70% de los usuarios descubren nuevas marcas a través de YouTube.
2. Impulsar las ventas o conversiones con publicidad audiovisual
¿Cómo convertir la búsqueda de inspiración en ventas reales? Si tomamos como referencia la red de Google, conviene analizar el nivel de segmentación de audiencias que ofrece, pues es fundamental para planificar las campañas con éxito. Por ejemplo, es posible construir audiencias afines al producto y a la marca a partir de sus intereses o comportamiento online (Affinity Audiences o Custom Audiences), también se puede elegir en qué momento impactar a la audiencia respecto al embudo de conversión (In-market Audiences) o llegar a usuarios que ya han estado en contacto con la marca (Similar Audiences, Customer Match o Remarketing).
A estas opciones de segmentación tan avanzadas se añaden los formatos de anuncios diseñados para maximizar las conversiones. En este sentido, destacan las campañas de TrueView for Action en YouTube que buscan impulsar al usuario a la acción tras la visualización del vídeo. Pueden ser configuradas con el objetivo de llevar tráfico al e-commerce o de obtener leads cualificados.
Publicidad basada en datos, la gran ventaja del ecosistema digital de Audio, Vídeo & CTV
Frente a las opciones audiovisuales clásicas, el ecosistema publicitario de Audio, Vídeo & CTV responde a la necesidad actual de las marcas de ajustar sus operaciones y planes promocionales a una realidad que es volátil y ciertamente impredecible. Para ello, se apoya en sistemas de puja automatizados y permite el seguimiento pormenorizado de los resultados de las campañas. Además, en las plataformas de audio digital se están haciendo grandes avances en la uniformización de métricas para medir el rendimiento.
Eso sí, no hay que olvidar que las campañas de Audio, Vídeo & CTV se enmarcan en una estrategia global de captación de audiencias y, por tanto, la toma de decisiones debe considerar un escenario en el que se incluyan todas las acciones de marketing digital en marcha. En este sentido, recomendamos la implementación de modelos de atribución avanzados con machine learning, ya que ponen al alcance de los anunciantes insights muy relevantes para la optimización continua.
