La acelerada evolución de los hábitos de consumo online ha diversificado el panorama de plataformas publicitarias que están sacando partido a la popularidad del contenido audiovisual. La cuenta atrás para el Black Friday 2020 ya ha empezado y, con los presupuestos sobre la mesa, conviene valorar las posibilidades que ofrece el vídeo digital a nivel publicitario.
El ecosistema de vídeo digital y el buyer’s journey: posibilidades para Black Friday
De acuerdo con información citada por Google, el buyer’s journey actual está compuesto de una media de 140 interacciones que influyen de forma determinante en qué compra el usuario y a quién se lo compra. ¿Cómo utilizar los formatos audiovisuales para tener presencia en ese proceso en los grandes eventos promocionales del trimestre? La solución gira en torno a tres factores: alinear audiencias, creatividades y plataformas.
De esta forma, en una primera fase, es fundamental captar nuevas audiencias mediante tácticas como el prospecting, que ayudan a generar awareness en torno a la marca y la oferta de productos a través de una segmentación refinada por intereses. Ganar alcance es crucial aquí, por lo que las creatividades deben estar enfocadas a crear expectación y engagement con la marca. En este punto, tanto YouTube como el universo publicitario de la Connected TV son muy efectivos, al igual que redes como TikTok o Snapchat cuando nos dirigimos a un público más joven e Instagram y Facebook para un rango más amplio de perfiles.
A medida que la Cyber Week se vaya acercando, los siguientes pasos se centrarán en promocionar la oferta de productos en Black Friday. Gracias a las opciones de segmentación avanzada y al retargeting (dirigir publicidad a una audiencia que ya ha interactuado con la marca o que incluso ya es cliente), se buscará impulsar al usuario en su buyer’s journey para que incluya el producto o marca dentro de sus planes de compra y termine decantándose por él. Facebook e Instagram son un terreno predilecto para el social commerce y, por supuesto, sobresale YouTube con algunos de sus formatos publicitarios de los que hablaremos a continuación.
El poder de las plataformas publicitarias de vídeo en Black Friday
El contenido audiovisual produce impactos duraderos en la audiencia, por lo que se trata de un formato clave para destacar en medio de la intensa actividad promocional del último trimestre del año. Repasamos los puntos fuertes de cada plataforma:
Publicidad en la Televisión Conectada o Connected TV
Como vimos en nuestro artículo sobre la Televisión Conectada, este nuevo canal es perfecto para crear reconocimiento de marca con campañas de vídeo dirigidas a una audiencia seleccionada a partir de criterios sociodemográficos y patrones de consumo de contenidos. Al funcionar con un modelo de publicidad programática, las plataformas de Addressable TV cada vez están permitiendo integrar un mayor número de data-sets para mejorar las posibilidades de segmentación que ofrecen.
Anuncios de vídeo en Snapchat y TikTok
Redes sociales como Snapchat y TikTok han asentado su influencia sobre la creación y viralización de microvídeos y UGC (User Generated Content). Por ello, forman un altavoz muy potente para llegar a las audiencias más jóvenes en un entorno que predispone a interactuar con el contenido. La creatividad de los anuncios es crucial aquí, puesto que son plataformas que se caracterizan por el dinamismo de sus usuarios. Dentro de la estrategia de medios para Black Friday, pueden utilizarse para dar a conocer los productos de una manera llamativa y así aumentar el awareness de la marca.
Anuncios de vídeo en Facebook e Instagram
Son las redes sociales líderes en el mundo y, por tanto, su ecosistema publicitario cuenta con una gran madurez. Esto permite a los anunciantes ajustar las campañas en función de la fase del embudo a la que se dirijan y combinar acciones con objetivos de alcance y otras centradas en la pura conversión.
Los anuncios de vídeo pueden aparecer en Facebook, Messenger y en Instagram, donde el contenido audiovisual está viviendo una época de esplendor impulsado por tendencias como las retransmisiones en directo (e incluso el live-streaming e-commerce) y los microvídeos, especialmente con la nueva funcionalidad de Reels en Instagram. Por tanto, por su universalidad y eficacia, las campañas en Facebook e Instagram son imprescindibles de cara al Black Friday 2020.
Publicidad en YouTube
Respaldado por la avanzada tecnología de Google, el poder de segmentación de YouTube es extraordinario y, sin duda, se trata de una herramienta muy potente para Black Friday. Con formatos como Trueview for Action, YouTube permite a las marcas conseguir tráfico directo a e-commerce o generar leads mediante la inclusión de CTA en los anuncios.
Por ejemplo, gracias a las Custom Intent Audiences, es posible desarrollar una estrategia lower-funnel y dirigir campañas a usuarios que se encuentren cerca de decisión de compra. ¿Cómo lo detecta Google? Cruzando los datos de search que tiene y cribando aquellos usuarios que están buscando keywords que denoten una clara intención de compra.
El consumo de vídeo digital continúa en auge
Ahora que la mayoría de países ha entrado de lleno en la nueva normalidad, la consultora Nielsen ha constatado que el consumo de contenidos AVOD (Ad-supported video-on-demand)sigue superando los niveles en que se encontraba antes de la pandemia de SARS-CoV-2. Esta tendencia se enmarca dentro de una más global protagonizada por el uso de redes sociales y medios digitales.
Por tanto, las marcas deben repensar sus estrategias publicitarias y llegar allí dónde se encuentran los usuarios, entendiendo el enorme potencial que tiene el lenguaje audiovisual en los distintos touchpoints a lo largo del buyer’s journey.
