Una vez superado el hito del Amazon Prime Day y todavía sintiendo cerca la efervescencia del Black Friday de 2020, la preparación y el lanzamiento de las campañas de marketing en Navidad no dan un respiro a las marcas. Nos encontramos ante uno de los periodos comerciales más activos para el sector del retail en un año atípico en el que la publicidad digital, el e-commerce y el ocio online están siendo protagonistas absolutos.
4 claves que tener en cuenta en la estrategia de marketing en Navidad
Recogemos algunos consejos clave para abordar la estrategia de marketing en la Navidad de 2020:
1. Lanza mensajes directos y comunica la información fundamental
Las creatividades deben contener CTA claros, pero también tienen que informar al potencial cliente incluyendo aspectos como cuándo terminan las promociones, hasta cuándo son gratuitos los envíos o el teléfono para contactar con la tienda que opera como punto de recogida. De hecho, en septiembre, Google ya reforzó sus herramientas para adaptarse al tipo de consultas más habituales en Navidad y, en octubre, universalizó la posibilidad de aparecer de forma gratuita en Google Shopping, muy utilizado para las búsquedas de producto.
Aunque este año ha estado marcado por la anticipación, los datos de reparto de paquetes que estima UNO, la patronal logística española, apuntan a que la incertidumbre ha generado una situación de empate y el 50% de las entregas se producirán tras el Black Friday. Por otro lado, el informe Holiday 2020 Insights de Microsoft Advertising ha marcado en el calendario los días especialmente relevantes en los que se esperan picos de búsquedas online para los que hay que estar preparado:
2. Atrapa las compras de último minuto uniendo el canal físico y el digital
Con tanta paquetería en movimiento, el riesgo de retrasos se dispara a medida que los pedidos se acumulan durante los días clave de la temporada navideña. Desde que el e-commerce experimentó una época de frenética actividad en primavera, los retailers no han dejado de potenciar la opción de Click & Collect como reclamo para aliviar la carga logística que suponen las entregas a domicilio y para conseguir una experiencia de compra más directa con el cliente final. Promocionar esta posibilidad cobra más sentido que nunca en la actual estrategia de marketing en Navidad.
Por ello, el poder del marketing digital a nivel local resalta como un factor crucial para las compras de último minuto de la campaña navideña. El consumidor de 2020 planifica y consulta antes de hacer el pedido online o de decidir visitar la tienda física, por lo que conviene cultivar el SEO local y combinarlo con campañas click-to-brick que pongan en valor el papel de las tiendas como parte de la fórmula Click & Collect.
3. Aprovecha las lecciones aprendidas durante el Black Friday
La expansión del coronavirus y lo que ello implica ha inaugurado una época en la que la incertidumbre es omnipresente en el sector retail. Por tanto, la estrategia de data management ajustada a la nueva normalidad se convierte en una herramienta imprescindible para organizar las campañas de marketing en Navidad. El análisis de los datos del Black Friday ayudará a repartir presupuestos entre plataformas y a dirigir publicidad ultrasegmentada a las audiencias más interesantes para la marca.
En este sentido, los modelos de atribución avanzados que se basan en machine learning permiten delinear con gran precisión el buyer’s journey que siguen los usuarios online. De esta forma, la marca tiene una visibilidad global sobre qué está funcionando y qué no en tiempo real. Además, es posible aumentar el espectro de visión e incorporar modelos de analítica omnicanal con los que examinar cómo afecta a las conversiones la relación entre las interacciones que se dan entre marca y usuarios en los ámbitos online y offline.
4. Enriquece la experiencia online de cada usuario al máximo
Puesto que el punto de partida de las compras navideñas se da mayormente en el ecosistema digital de la marca, el e-commerce tiene que contar con la suficiente robustez para soportar grandes volúmenes de tráfico para que la experiencia del usuario sea satisfactoria. Para ello, es necesario monitorizar métricas como la velocidad del sitio y el tiempo de carga, así como el porcentaje de rebote o la conversión global tanto en móvil como en desktop. Los nuevos indicadores de Google Core Web Vitals pueden servir de guía para detectar puntos de fricción.
Por otro lado, conviene reflexionar sobre la intención que está condicionando el comportamiento de los usuarios online y tratar de personalizar su experiencia en el e-commerce. Algunas tácticas útiles para incluir en la estrategia de marketing en Navidad son la elaboración de guías de compra pensadas para elegir regalos, la inclusión de chatbots y la selección automatizada del orden en que se muestran los productos o las recomendaciones de upselling y venta cruzada.
Privacidad y seguridad, fundamentales también en Navidad
La estrategia de marketing navideño este año está marcada por la seguridad a todos los niveles. En 2020, la preocupación de los usuarios sobre el tratamiento de sus datos y la ciberseguridad con que cuentan los e-commerce ha crecido en paralelo al auge de la compra online. Según la encuesta Holiday Shopping ID Theft de Generali Global Assistance, es un tema que inquieta a dos de cada tres consumidores online. Por tanto, además de tomar las medidas pertinentes, la seguridad es un mensaje transversal que debe reforzarse desde el altavoz de la publicidad digital.
