Casi en paralelo al boom de las compras online, la pandemia de la COVID-19 ha incrementado la presión sobre el servicio de atención al cliente de muchos e-commerce. Gran parte de los usuarios está priorizando las opciones de compra contact-less como medida de prevención frente al contagio y de ahí que todos los pronósticos para el Black Friday de 2020 refuercen el e-commerce como canal preferido.
Ante esta avalancha de tráfico e, indudablemente, de consultas, dudas y reclamaciones, ¿qué papel desempeñan los chatbots en e-commerces?
Una radiografía de la atención al cliente con chatbots en e-commerce
Los chatbots son programas informáticos que, gracias a tecnología dotada de inteligencia artificial, permiten mantener una conversación con los usuarios para proporcionarles información o realizar una acción. Suelen estar integrados en apps de mensajería instantánea como Facebook Messenger, aunque también se pueden programar para que operen desde la propia web como una ventana emergente.
Normalmente, los usuarios se ponen en contacto con el e-commerce sobre todo cuando tienen dudas rápidas (tipo “¿cuándo llegará mi paquete?” o “¿cuál es la política de devoluciones?”) o bien cuando quieren terminar una tarea (son consultas más complejas como tratar de reclamar una devolución o resolver una incidencia). La mayoría de chatbots actuales están preparados para hacer frente de forma solvente al primero de los casos, al que se suele definir como FAQ automation.
Sobre el papel, las ventajas de los chatbots son claras: disponibilidad 24/7, descarga de trabajo del personal en el servicio de atención al cliente y aumento de la conversión del e-commerce. Sin embargo, nos encontramos con encuestas tan recientes como la de CGS de mayo de 2020:
- Para cerca del 40% de los usuarios que participaron, poder hablar con una persona era uno de los requisitos fundamentales para valorar positivamente el servicio de atención al cliente de una marca.
- El 44% deseaba que fuera más fácil contactar con el personal de atención al cliente.
- Un 25% se sentían decepcionados respecto al servicio de atención al cliente de una marca por no lograr hablar con una persona.
¿Qué causa el desapego general frente a los chatbots? ¿Qué está fallando en el servicio de atención al cliente?
Más canales de atención al cliente online… ¿más decepción entre los usuarios?
Puede resultar paradójico, pero a medida que crece el número de canales disponibles para ofrecer atención al cliente, también aumenta la decepción de los usuarios. En el webinar The Future of AI-Driven Customer Service de la MIT Sloan Management Review, se muestran los porcentajes de éxito y sitúan a los chatbots (50%) y a las apps de mensajería (40%) muy por debajo del tradicional teléfono o de hablar con un técnico por chat (ambos con un 100%).
Mientras que en cada vez más aspectos del negocio se busca una integración total y se da preferencia a las soluciones ligadas a la omnicanalidad, los canales de atención al cliente se han multiplicado, pero la mayor parte de las veces operan divididos generando situaciones frustrantes para el usuario. De hecho, según una encuesta llevada a cabo por Business Insider, el 60% de los usuarios estadounidenses no terminan una compra si se topan con una mala experiencia en el servicio de atención al cliente en el proceso.
Y, sin embargo, los chatbots en e-commerce son más necesarios que nunca
La solución para mejorar la experiencia de los usuarios con los chatbots pasa por:
- Profundizar en la integración de canales de atención al cliente online y offline: el chatbot debe ser capaz de detectar en qué punto no puede ayudar con el problema y derivar la conversación al siguiente eslabón de la cadena, el técnico, enviándole toda la información intercambiada con el cliente. Al final, el modelo siempre debe ser mixto. El chatbot del e-commerce desempeña una función facilitadora para el servicio de atención al cliente.
- Visibilidad y gestión unificada de los canales de atención al cliente: las fronteras erigidas entre los distintos canales restan visibilidad al conjunto, por lo que es conveniente que el departamento de atención al cliente cuente con protocolos compartidos para todos ellos. En este contexto, han surgido las plataformas de mensajería (MaaP, Messaging as a Platform), que son herramientas que unifican el intercambio de mensajes con los clientes en un mismo lugar (Facebook, Google My Business, SMS, WhatsApp, reviews…) y muchas combinan la acción de los chatbots con la atención personal de sus técnicos.
- Las nuevas tecnologías de IA están perfeccionando la precisión de los chatbots: la enorme evolución que se está dando en el campo del procesamiento del lenguaje natural o NPL con el surgimiento del lenguaje GPT-3 sin duda va a refinar el funcionamiento de los chatbots. Además, los proveedores de chatbots están integrándolos cada vez más con la web para que cuenten con información contextual y de comportamiento online. Por ejemplo, si el usuario ya ha consultado ciertas páginas en el e-commerce, el chatbot no se las reenviaría de nuevo.
La visión que tienen los clientes de la marca está en estrecha relación con su percepción acerca del servicio de atención al cliente. La gran mayoría de veces, los usuarios que se ponen en contacto con el e-commerce buscan soluciones, no información y los chatbots menos avanzados no son capaces de resolver esta necesidad. No obstante, los últimos avances en inteligencia artificial están dotando a estos asistentes digitales de una mayor capacidad para conversar y detectar las necesidades de los usuarios, por lo que resulta una herramienta muy útil para gestionar un gran volumen de consultas en los e-commerce.
