Con novedades en el sector como el refuerzo del Limited Ad Tracking en iOS 14 y el punto hacia el que se dirige Chrome con los cambios en la gestión de las third-party cookies, es evidente que la preocupación de los usuarios por la privacidad de sus datos está teniendo su impacto en las acciones publicitarias y en los esfuerzos por personalizar al máximo la experiencia del usuario con la marca. El reto actual se focaliza en encontrar una vía para crear experiencias relevantes y personalizadas dentro de los límites marcados por la regulación en materia de protección de datos.
Las múltiples caras de la personalización de las experiencias online
Los esfuerzos de personalización en el contexto de la experiencia de usuario no son percibidos de igual forma por las marcas y por los clientes:
1. Segmentación de audiencias
Desde los inicios del marketing digital, el uso de las third-party cookies ha sido una constante, puesto que facilitaban la identificación del usuario y esto permitía afinar la estrategia de captación de audiencias con técnicas como el prospecting o el retargeting. No obstante, a lo largo de los últimos años, han empezado a surgir fallas en este paradigma que han provocado el aumento de la navegación con ad blockers o en modo incógnito.
Esto es así porque se trata de un tipo de personalización muy relevante desde el punto de vista de las marcas y de los publishers, pero, ejecutada de forma torpe, puede terminar provocando el rechazo del usuario.
2. Adaptación de ofertas y productos
Este tipo de personalización se basa en diseñar ofertas y productos pensando en segmentos de audiencias de interés, en general, sin identificar a los receptores uno a uno. Algunos ejemplos de este tipo de adaptaciones es la personalización de precios en e-commerce mostrándolos en la moneda local (determinada por la IP) o la preconfiguración de sets de productos (por ejemplo, en el sector moda, ofreciendo looks afines). Esta adaptación sí que tiene más valor desde el punto de vista del usuario y suele ser relevante en las etapas de consideración y compra del buyer’s journey.
3. Personalización individualizada
El nivel más puro de personalización parte de que la relación entre la marca-usuario se desarrolla en un contexto de consentimiento. Se da cuando hay una experiencia personalizada a nivel individual y está basada en gustos o comportamientos que pueden ser explícitos (el usuario le ha hecho saber a la marca sus preferencias) o implícitos (la marca lo ha deducido a partir de su actividad en su web, app…).
Suele formar parte de estrategias de fidelización que buscan generar un compromiso marca-usuario a largo plazo y, por ello, los clientes tienen una visión más positiva. Por ejemplo, según el informe Addressing The Gaps In Customer Experience de RedPoint Global, el 63% de los encuestados considera que la personalización ha de integrarse en el nivel de servicio estándar que espera por parte de cualquier empresa. Una aplicación práctica de este tipo de personalización es la lista de descubrimiento semanal que ofrece Spotify a sus usuarios.
La evolución de los modelos de personalización
Las cookies de tercera parte funcionan como la moneda de cambio entre los anunciantes y las redes de sites que operan con publicidad programática. Permiten personalizar la publicidad que llega a los usuarios a lo largo de su experiencia navegando en internet y así mejoran la eficacia de las campañas.
La pérdida de esa moneda de cambio tendrá consecuencias que afectarán a la industria del marketing online de manera global. En primer lugar, supone pasar de un mundo de certezas a uno de aproximaciones con la ventaja de que la tecnología que se está desarrollando, reforzada por el uso de técnicas de machine learning como el clustering, dotará a estos ejercicios aproximativos de una gran precisión.
Por otro lado, el contexto ganará en importancia y, por ello, se tenderá a una mayor especialización en la creación de contenidos y, como consecuencia, en las posibilidades de segmentación a través de herramientas que se basen en el análisis semántico del copywriting.
En relación con esto, también cobra relevancia el zero-party data, es decir, la información que el usuario comparte de forma proactiva. Esto permite conocer sus preferencias explícitas sin necesidad de identificarlo personalmente. Por ejemplo, algunas marcas de cosmética han publicado guías de compra en las que el usuario tiene que ir aportando información paso a paso hasta llegar a los productos recomendados.
Más allá de las third-party cookies: un cambio global en el sector
Con el acceso cada vez más restringido a los datos contenidos en las third-party cookies, la información de primera parte tendrá aún más protagonismo y esto exige un cambio de mentalidad. Por un lado, las marcas deberán centrar sus esfuerzos en estudiar sus propias audiencias y en obtener el first party data de los usuarios cumpliendo la regulación GDPR.
Por otro, derribar el sistema de almacenamiento de datos en silos será crucial. Ya se están buscando fórmulas para tender puentes entre los data warehouses de anunciantes y publishers y así lograr la correlación entre los data sets en bases de datos distintas. Esto es algo que, a nivel interno, muchas empresas están poniendo en marcha con la creación de modelos de atribución avanzados que hacen uso de soluciones en la nube para almacenar y controlar los datos con total transparencia.
A medio/largo plazo, las marcas no pueden quedarse al margen de esta transición en el sector e iniciativas como el Google Chrome Privacy Sandbox están buscando la colaboración activa de todos los implicados para construir soluciones eficaces antes de dejar atrás el uso del third-party data tal y como lo conocemos hoy.
