La incertidumbre que acompaña a la evolución desigual de la pandemia de SARS-CoV-2 ha obligado a las marcas a buscar más certezas que nunca para planificar sus próximos esfuerzos en marketing y muchas han vuelto la mirada hacia su estrategia de data management… justo para toparse con una realidad compleja que entraña no pocas dificultades. El último Marketing Intelligence Report de Salesforce nos da algunas pistas de la situación al respecto:
- Se usan de media 13 plataformas diferentes para gestionar las acciones de marketing.
- Solo un 33% de los encuestados califica como excelente su propia estrategia de integración de datos cross-channel.
- La rapidez vertiginosa con que se están produciendo los cambios hace que sea complicado hacer un seguimiento efectivo para actuar a tiempo: solamente un 20% de los departamentos de marketing cuentan con acceso en tiempo real a datos de analítica omnicanal.
La relevancia de una gestión de datos efectiva en la nueva normalidad
Potenciar la estrategia de data management ahora cuenta con ventajas clave para el diseño y control de las acciones de marketing, puesto que ayuda a:
- Cumplir con las expectativas de los clientes: una gestión de datos eficaz facilita la detección de nuevas demandas y necesidades emergentes entre los usuarios de forma proactiva. Así, las marcas ganan tiempo para diseñar qué respuesta ofrecer y planificar a futuro con base en escenarios más seguros.
- Monitorizar e invertir el presupuesto con eficacia: ante un panorama de recortes generalizados, es crucial conocer el retorno de cada euro invertido en publicidad y acciones de marketing. Como parte de la estrategia de data management, hay que establecer un modelo de atribución efectivo que permita evaluar cada canal de captación de ventas para ajustar el plan de forma ágil y así maximizar el rendimiento.
- Innovar sin perder de vista la rentabilidad: la situación excepcional creada por la pandemia a nivel global ha acelerado los tiempos a nivel de transformación digital. Están surgiendo con fuerza nuevas plataformas (TikTok) y nuevas formas de consumo online (por ejemplo, el live-streaming e-commerce). Una gestión de datos efectiva es la aliada perfecta para innovar en marketing digital: permite localizar oportunidades para llegar a la audiencia y, al mismo tiempo, aprender de los datos para medir su eficacia.
Cómo sentar las bases de la estrategia de data management
¿Qué metodología seguimos en Labelium para extraer todo el conocimiento ligado a la gestión de datos? La resumimos en los siguientes pasos:
1. Recopilación y ordenación de datos
Para tener una visión global de cómo está evolucionando el plan de marketing es necesario aunar en un mismo lugar información que proviene de fuentes de naturaleza muy diversa: Google Analytics, Google Ads, Facebook, la web, Third Party Providers, sistemas implementados en la empresa… Cada una cuenta con una forma diferente de recopilar y mostrar los datos.
Por tanto, generalmente el punto de partida de la estrategia de data management es extraer la información de las diferentes API y ubicarla en un data lake. Después de procesarla, estandarizarla y uniformizarla se agrupan en datasets que se integran, a su vez, en un data warehouse (un repositorio de información global, para ello se utilizan plataformas como BigQuery, Amazon, Azure o Snowflake).
2. Actualización y creación de dashboards
Es el momento de filtrar, enriquecer y segmentar los datos para lograr un modelo de reporting que se adapte a los puntos que se necesitan monitorizar en cada área. Solemos partir de una revisión de los dashboards actuales para evaluar qué posibles cambios mejorarían la representación de la información.
Es más, la crisis del coronavirus ha supuesto un antes y un después en la gestión de los negocios online, por lo que conviene repensar los informes y examinar con más énfasis los datos que se han ido recabando a partir de la expansión de la COVID-19. Estos reflejarán la transformación de hábitos que ha experimentado y están experimentando los perfiles de clientes y las audiencias de la marca.
3. Análisis y explotación de los datos
Este análisis siempre requiere de una estrecha cooperación entre la marca y la agencia, pues es fundamental conocer los objetivos de la marca para seleccionar aquellos KPI que permitan medir la evolución del plan de marketing. Al mismo tiempo, la explotación de los datos puede aplicarse a distintas áreas del marketing digital para responder a cuestiones como: ¿qué está ocurriendo en un segmento de mercado específico?, ¿cómo está actuando la competencia y qué Share of Voice tiene la marca?, ¿los objetivos marcados son realistas o conviene revisarlos? Los especialistas en data science de Labelium trabajan mano a mano con las marcas en la interpretación y lectura de la información.
El desafío de gestionar los datos en un entorno cambiante
Hoy en día no es tan complicado acceder a los datos: el avance de la analítica web y de las nuevas tecnologías ha puesto a disposición de las marcas cantidades ingentes de información. Lo que sí es más complejo es ordenarla y conseguir extraer conclusiones valiosas para aplicar un enfoque data-driven al plan de marketing, sobre todo cuando trabajamos en entornos de alta volatilidad.
En Labelium, contamos con una Business Unit especializada 100% en diseñar, implantar y actualizar estrategias de data management. ¿Quieres que te ayudemos con la tuya? Solo tienes que completar el formulario de contacto y uno de nuestros especialistas evaluará tu caso para definir qué pasos dar.
