Tras el estallido de la pandemia de coronavirus en Wuhan, muchas empresas industriales B2B ya anticiparon con preocupación las posibles roturas de las cadenas de suministro globales. Poco más tarde, el retraso o la cancelación de ferias internacionales hizo temblar los cimientos de un marketing B2B basado en eventos y conferencias presenciales. El resto de la historia, ya la conocéis. ¿Cómo presentar entonces los nuevos productos? ¿Cómo llegar a un perfil tan especializado como el que visitaba el stand? El salto del marketing B2B al entorno digital ha dejado de ser una tendencia emergente de golpe: el cambio ya está aquí.
El impacto de la COVID-19 en los procesos de venta B2B
Teniendo en cuenta que el customer journey se gesta en el contexto laboral del cliente, la gran mayoría de procesos de venta B2B son muy meditados y pueden prolongarse en el tiempo. Además, normalmente, hay más de un perfil de cliente participando en la toma de decisiones, lo que añade complejidad a un proceso en el que los activos online se han vuelto imprescindibles.
De acuerdo con el informe The B2B Future Shopper Report 2020 de Wunderman Thompson, el punto de partida del viaje del cliente B2B comienza en las webs y catálogos online de los proveedores (36%), seguido de las búsquedas en Google (21%) y, curiosamente, Amazon entra en el podio también (18%). Puede llamar la atención la presencia de Amazon, pero es entendible no solo porque muchos fabricantes han empezado a operar con modelos D2C (Direct-to-Consumer) utilizando el Marketplace líder como plataforma online de venta, sino también por su relevancia a la hora de ofrecer información y reseñas sobre productos.
Por tanto, desprovistos de puntos de encuentro presenciales y de contacto físico, los clientes B2B se han volcado en el ámbito digital para investigar y buscar nuevos proveedores.
¿Cómo adaptar el marketing B2B a la nueva normalidad?
A modo de hoja de ruta, podemos citar las siguientes recomendaciones:
1. Cuida y potencia las opciones self-service como la web o app
El punto de partida de la compra es online, por lo que las herramientas que las marcas ponen a disposición del futuro cliente deben estar a la altura. La revisión debería centrarse en aspectos clave como:
- Corrección de errores técnicos y de indexación para mejorar las posibilidades de posicionamiento en el nicho concreto y, al mismo tiempo, lograr una experiencia de usuario óptima. En este punto, una auditoría SEO es más que necesaria.
- Repaso a fondo del contenido aplicando un enfoque user centric: la web o app debe facilitar la comparativa de opciones y la búsqueda de información para aquellas compras menos complejas e, incluso en los procesos de venta B2B largos, el contenido tiene que ser útil para el cliente que está iniciando su customer journey.
2. Gana visibilidad digital gracias a las redes sociales
¿Cómo recordar al cliente que sigues estando ahí aunque no os veáis las caras? Las redes sociales permiten crear comunidades digitales para fomentar la interacción entre usuarios-marca, algo para lo que destaca LinkedIn en el caso de los negocios B2B.
Los perfiles sociales no deben ser utilizados solo para mostrar los lanzamientos de nuevos productos y hacer promoción para conseguir nuevos leads, sino que son el escenario perfecto para compartir experiencias, generar foros de debate (muchas veces en forma de webinar), fomentar la creación de UGC (User Generated Content) y para publicar novedades y tendencias que afecten al sector concreto para ganar notoriedad en él.
3. Refuerza la estrategia con la medición de datos
Adaptarse a la nueva normalidad supone, sin duda, poner en marcha nuevas iniciativas que palíen la escasez de opciones de marketing offline. Por tanto, al entrar en terreno de nueva exploración es primordial medir cada paso. En este sentido, los modelos de atribución avanzados también se aplican para negocios centrados en la captación de leads (no solo en ventas). De este modo, se pueden comparar los resultados obtenidos entre las campañas digitales y los eventos que anteriormente se realizaban en persona y, dentro de la esfera digital, esclarecer qué iniciativas están teniendo mayor éxito y qué grupos de audiencia están mostrándose más receptivos.
La digitalización, destino inevitable para el marketing B2B
A pesar de las evidentes diferencias entre los procesos de compra, el cliente B2B es también un consumidor B2C en su tiempo libre. Sería ingenuo pensar que el acelerón tecnológico que ha vivido el mundo del e-commerce desde que se extendió la pandemia global de SARS-CoV-2 no ha influido en las ventas de empresa a empresa.
¿Por qué aceptar una web inaccesible, lenta y dotada de contenido indescifrable cuando marketplaces como Amazon y otros tantos e-commerce ofrecen procesos fluidos, sin trabas y con un servicio de atención al cliente disponible por vía online? Es posible que el comprador B2B termine perdiendo la paciencia respecto a las marcas B2B que no se suban al tren de la digitalización. Aún estás a tiempo de evitarlo: te invitamos a contactar con nosotros en el botón que aparece debajo para que uno de nuestros especialistas pueda ayudarte en este ámbito del marketing digital.