El sector retail se encuentra ante una campaña de rebajas y promociones veraniegas inédita marcada por la reapertura de los establecimientos físicos con exhaustivas medidas de seguridad, por la necesidad de dar salida a unos importantes stocks acumulados y por unos clientes cuyos hábitos de compra han cambiado drásticamente.
¿Cómo afianzar la recuperación del retail desde la estrategia digital? A continuación desgranamos las principales claves para potenciar el retorno a las tiendas y frenar la incertidumbre de los consumidores:
1. Prepara el terreno para la atribución omnicanal
Según datos de Springboard, durante la primera semana de apertura de negocios no esenciales en Reino Unido, las visitas a las tiendas se incrementaron un 38,8%. El retail físico no ha perdido su atractivo, pero se combina más que nunca con el canal online. De ahí que la omnicanalidad sea clave para potenciar las ventas globales sin que el usuario perciba las costuras que separan el ámbito offline del online.
Para que esto sea una realidad, es necesario aplicar un enfoque omnicanal a la medición de resultados y a la atribución de las acciones de marketing digital. En este sentido, las técnicas de machine learning aplicadas a la analítica digital posibilitan la integración de fuentes de datos online y offline y, de esta forma, se obtienen insights reveladores que van a permitir a las marcas optimizar las campañas publicitarias y tomar decisiones estratégicas 100% basadas en datos.
2. Diseña mensajes a la medida de la nueva normalidad
En la situación actual, el cliente está más abierto a descubrir nuevos productos online, puesto que la experiencia de compra en tiendas se ha visto perjudicada. Esta es la razón que ha impulsado prácticas como el live-streaming e-commerce. Por ello, las marcas tienen que presentar sus productos online emplazando sus mensajes en los entornos en los que los usuarios pasan más tiempo.
A estos efectos, destacan los medios audiovisuales (publicidad en vídeo, audio y Connected TV), así como las redes sociales, incluyendo plataformas que han emergido con fuerza durante el confinamiento como es el caso de TikTok. Para maximizar el alcance, hay que estudiar la segmentación de audiencias a conciencia valorando la idoneidad del abanico publicitario disponible y diseñando un mensaje adaptado a cada canal y a cada objetivo de venta.
3. Ayuda al usuario a decidir con publicidad ultrasegmentada
Tras la campaña de awareness a través de medios digitales, la estrategia debe seguir acompañando al usuario en su buyer’s journey. La pandemia del SARS-CoV-2 ha reforzado la venta online, pero también ha mostrado el apego de los usuarios por lo local, hábito que se va a convertir en aliado en esta etapa de back-to-store.
Para impulsar las visitas a tienda, el mensaje no solo debe incluir la información en relación con la higienización y la limpieza, sino también con la atención al cliente. Por ejemplo, ofrecer la opción de Click-and-Collect gratuita puede atraer a los usuarios a los establecimientos, ya que supone un ahorro y, además, garantiza una experiencia contactless.
Por otro lado, también es conveniente habilitar un flujo de información que permita al usuario consultar previamente el stock que hay en la tienda física. Estos datos también son de ayuda para el equipo de marketing, pues podrá mostrar ofertas concretas disponibles en cada localización.
4. Facilita el acceso a las tiendas y aumenta el tráfico ‘in-store’ desde la estrategia digital
Para apoyar la estrategia click-to-brick, podemos destacar algunas buenas prácticas:
- Utilizar la base de datos para comunicar el estado de tu red de tiendas físicas y de las nuevas medidas por medio de campañas de email marketing segmentadas por localización, cuyo alcance puede ampliarse en combinación con Social Ads.
- Potenciar el local targeting en las principales plataformas: programática, Social Ads o Google Ads para conseguir aumentar el tráfico in-store. Del mismo modo, el mix de canales publicitarios puede complementarse con dos enfocados por completo a lo local: los anuncios en Google Maps y Waze y los emplazamientos publicitarios en vallas digitales situadas en las inmediaciones.
- Facilitar la llegada del cliente al establecimiento publicando la información de horarios, condiciones y otros servicios tanto en la web como en el perfil de Google My Business, que ahora ha incorporado funcionalidades nuevas como la posibilidad de añadir horarios especiales (por ejemplo, aquellas franjas horarias reservadas para las personas que son grupo de riesgo).
La estrategia digital, esencial para la reactivación comercial
Según la última ola del Coronavirus Multi-market Research de GlobalWebIndex publicada en julio, las promociones son bienvenidas para el 97% de los consumidores a nivel global. Esto entronca, además, con la percepción más favorable hacia la publicidad desligada de la COVID-19, que el 88% de los encuestados valora positivamente. Con unos clientes deseosos de recuperar la normalidad, es hora de reactivar los puntos de venta físicos, mientras se siguen impulsando las ventas online y otras fórmulas mixtas.
