A lo largo de la crisis del coronavirus, el email marketing ha sido una de las vías más utilizadas por las empresas para comunicarse con su base de clientes o contactos. De hecho, según HubSpot, durante el confinamiento, el número de emails enviados aumentó en un 44% en comparación con el periodo previo al mismo. Por otro lado, el tiempo dedicado a las redes sociales también se incrementó. Según datos de GlobalWebIndex, un 44% de los millennials encuestados y la mitad de los pertenecientes a la Generación Z han aumentado el uso de las redes sociales en la desescalada.
En este contexto, no es de extrañar que las marcas apuesten por unir el poder informativo del email marketing con la versatilidad de las redes sociales para potenciar el engagement de sus usuarios.
Email marketing desde la Pages App de Facebook: ¿cómo funciona?
En línea con el último lanzamiento de Facebook Shops, la empresa de Mark Zuckerberg sigue desarrollando funcionalidades para impulsar la digitalización de las pymes. La posibilidad de lanzar campañas de email marketing desde la Pages App de Facebook encaja en esta tendencia.
Facebook ha confirmado que se encuentra testando una nueva herramienta que permite crear listas de contactos a los que enviar emails personalizables directamente desde la propia plataforma, así como medir sus resultados. Por el momento, esta opción solo está disponible para un grupo limitado de páginas de negocio, aunque los planes de la red social pasan por extenderla a todas las cuentas si el test tiene buena acogida.
De seguir adelante con este experimento, los administradores de la página en Facebook podrían subir su base de datos –con el permiso previo de los usuarios para ser contactados con mensajes promocionales— y enviar emails desde el correo “business.mailbyfb.com” ligado a su cuenta de Facebook. La plataforma no permitiría lanzar campañas dirigidas al email que el usuario ha proporcionado a Facebook, por lo que la funcionalidad se asemeja a las que proporcionan los CRM u otros softwares de email marketing.
Email marketing y social media: cómo aprovechar las sinergias entre canales
Facebook ha optado por facilitar la integración entre ambos canales, pero desde luego que no es la única vía para coordinar los esfuerzos en email marketing con la estrategia de social media con el objetivo de lograr una mayor visibilidad, leads y conversiones. Estas son algunas tácticas clave:
- Recabar nuevos leads en redes sociales para ampliar la base de datos: esto puede lograrse mediante acciones orgánicas como, por ejemplo, organizar concursos con el correo electrónico como peaje para participar o compartir recursos descargables que se encuentren tras un formulario que sea necesario completar. Del mismo modo, hay opciones de pago especialmente diseñadas para ampliar la base de datos a través de publicidad en redes sociales. Este es el caso de los Facebook Lead Ads o los Lead Gen Ads en LinkedIn.
- Fomentar el engagement en social media a través del email marketing: en un tiempo en el que la retransmisión online de eventos en redes sociales se ha convertido en algo prácticamente obligatorio para toda marca que quiera visibilidad, el email marketing sirve para dinamizar la base de clientes y llevar tráfico online a los perfiles sociales. Por otro lado, en el diseño de los emails también hay opciones para fomentar la interacción en social media. Ejemplos de ello son las etiquetas para compartir o incluso la adición del social media feed en el correo electrónico.
- Conseguir una experiencia de usuario integrada: a la hora de plantear una nueva campaña, hay que adaptar las creatividades a la idiosincrasia y los requisitos de cada plataforma, pero es crucial que compartan una raíz común para que el mensaje cale en el usuario. Esto puede lograrse con campañas coordinadas de email marketing y de anuncios en redes sociales. Por ejemplo, dentro de las Custom Audiences en Facebook e Instagram, hay un tipo de audiencias que permite crear una campaña dirigida a aquellos usuarios que han facilitado su email a la marca. Por otro lado, LinkedIn tiene una funcionalidad similar con su segmentación Contact Targeting.
- Captar audiencias afines a las actuales haciendo uso de la base de datos: el first party data contenido en el CRM de la empresa es una fuente de información de gran valor para definir el perfil de cliente. Desde la estrategia de social media ads es posible orquestar la captación de usuarios que compartan rasgos similares, lo que les otorga una probabilidad importante de que encajen en el público objetivo de la marca. En Facebook e Instagram, un ejemplo de este tipo de táctica es el uso de las Lookalike Audiences creadas a partir de Custom Audiences obtenidas en función de la base de datos de emails.
Hoy en día, planificar los impactos publicitarios con un enfoque multicanal es fundamental para asegurar la presencia de marca a lo largo del itinerario de compra de los usuarios. Estas tácticas permiten optimizar las acciones de social media y email marketing y mejoran el brand recall sin que las fronteras entre dispositivos, aplicaciones o plataformas interfieran en el proceso.
