Tras el desgaste producido por la pandemia de COVID-19, el fin del año 2020 ha sido uno de los más esperados de los últimos tiempos. Tocaba hacer repaso de la miríada de cambios surgidos en la sociedad digital y encarar la nueva estrategia de marketing de 2021 teniéndolos muy en cuenta. En este contexto, el éxito de audiencia de las campanadas con Ibai Llanos a través de Twitch ha sido un golpe en la mesa de aquellos que aún dudaban del live-streaming como fenómeno asentado entre la audiencia.
Y, si hablamos de live-streaming, es imprescindible analizar el papel de Twitch como parte esencial de una tendencia que venimos observando en plataformas como YouTube o Facebook.
El usuario de Twitch: joven y ‘gamer’
2020 ha confirmado la consolidación definitiva de Twitch como plataforma de live-streaming dominante. Al coincidir con el periodo de confinamiento más duro en Europa y Estados Unidos, en abril del año pasado Twitch ganó un 52% más de usuarios respecto al mes anterior, según datos de TwitchTracker. Además, la habitual bajada de actividad de los meses de verano no ha frenado el ritmo de crecimiento en usuarios, canales activos y consumo de contenido como se puede ver en la siguiente gráfica:
Pero, ¿quién compone la audiencia que hay detrás de estas cifras? ¿Qué uso hacen de esta plataforma propiedad de Amazon? El ecosistema que se ha creado en Twitch cuenta con unas características muy particulares:
- Las retransmisiones en directo de gamers jugando a videojuegos constituyen el núcleo de la plataforma, aunque cada vez hay más variedad de contenido como shows de música, competiciones de eSports e incluso directos sobre el día a día, tertulias o aquellos relacionados con viajes y comida, algo que entronca de lleno con el live-streaming e-commerce del que ya hablamos.
- A nivel demográfico, de acuerdo con los datos de GlobalWebIndex, el 65% de los usuarios son hombres, mientras que el 35% son mujeres. La gran mayoría pertenece a la Generación Z (41%) o son Millennials (32%), por lo que la franja de edad predominante abarca hasta los 34 años.
- El factor social es clave: mientras juegan, los streamers interactúan continuamente con su audiencia a través de los chats en directo. Además, muchos usuarios buscan compartir su experiencia de juego y cooperar con su tribu, algo que explica la enorme popularidad que adquieren muchos de los eventos que se organizan en Twitch, incluidos los solidarios.
Publicidad con Twitch Ads: formatos y estrategias clave
El sentido de pertenencia marca la experiencia de los usuarios en Twitch y modula sus comportamientos respecto al consumo. Por ejemplo, si tomamos los datos de GlobalWebIndex, casi la mitad compra productos por el hecho de pertenecer a la comunidad que se ha construido en torno a él. Por otro lado, consideran que el mayor aporte que pueden hacer las marcas a su vida es propiciar la conexión con otros usuarios afines.
Dicho esto, las marcas pueden hacer uso de distintas herramientas y tácticas para llegar a esta audiencia con éxito:
1. Patrocinios y colaboraciones con eventos y ‘streamers’
Sin duda, es el área más explotada en Twitch hasta el momento. Los patrocinios sobre todo giran en torno a competiciones de eSports y a streamers que cuentan con una comunidad de fans importante, pero las marcas también pueden lanzar su propia propuesta de branded content apoyándose en estas figuras. Por ejemplo, esto es lo que ha hecho Pizza Hut con su programa Friday Night Bites en Estados Unidos.
El objetivo de las marcas con este tipo de eventos es llegar mayoritariamente a una franja de usuarios con la que es complicado conectar a través de los medios tradicionales: hombres de hasta 35 años. Además, se trata de un usuario muy fiel a las marcas que realmente le gustan.
2. Twitch ads: anuncios de vídeo y display
Twitch también ofrece la posibilidad de emplazar anuncios con un sistema similar al que ofrecen otras plataformas digitales. Por ello, los Twitch Ads están ligados a los intereses de la audiencia con la ventaja de que, además, las cuentas de Amazon y Twitch están conectadas, por lo que Amazon también puede nutrirse de estos datos para afinar la publicidad y los productos que muestra a cada usuario en función del contenido que consume.
Los principales formatos de Twitch Ads son:
- Anuncios de vídeo: hay distintas opciones como los Cross Screen Video, que permiten integrar el anuncio en las retransmisiones en directo en cualquier dispositivo con las opciones de pre-roll, mid-roll y post-roll. También hay formatos adaptados exclusivamente a vídeo en móvil o en desktop y la opción de los SureStream Ads, ideada para sortear los ad blockers.
- Anuncios de display: estos anuncios pueden mostrar banners o vídeos y pueden emplazarse en distintas ubicaciones en la plataforma como, por ejemplo, en el directorio de juegos o de canales. También pueden configurarse como carruseles.
El live-streaming, una tendencia ya asentada en el mundo digital
Durante todo 2020, hemos presenciado la preferencia de los usuarios por el contenido audiovisual digital. Tanto vídeos largos como microvídeos y retransmisiones en directo han sumado adeptos de forma transversal a todas las plataformas. No obstante, en cada una de ellas podemos encontrar un tipo de audiencia con características y costumbres diferenciadas.
El enorme engagement que muestran los usuarios es una de las principales bazas de Twitch, aunque la decisión de hacer publicidad en ella dependerá del público objetivo de la marca. Si quieres que te ayudemos a definir tu estrategia publicitaria en Twitch, tan solo tienes que contactar con nosotros aquí.
