Si algo hemos aprendido en 2020 es que la flexibilidad es fundamental a la hora de elaborar el plan de marketing digital. Pero, ¿cómo lograr la conjunción de flexibilidad y eficacia en la planificación de las acciones de marketing? La respuesta se encuentra en llevar a cabo una estrategia de data management sólida. En nuestro artículo de hoy, analizamos las ventajas asociadas a integrar los datos procedentes de los sistemas CRM con que opera la empresa y plataformas publicitarias como Google Ads.

El reto (y la necesidad) de llevar a cabo una gestión integrada de los datos en marketing

De acuerdo con el último informe State of Marketing de Salesforce, en 2020 las empresas utilizaron una decena de plataformas distintas para gestionar las acciones de marketing y se prevé que el número aumente hasta 12 en 2021. Muchas veces, los datos se tratan de forma estanca en cada una y esto plantea múltiples dificultades a la hora de extraer insights relevantes para el negocio.

Hay varias razones que explican por qué la gestión cruzada de los datos es prioritaria para las marcas:

1. Potencia el rendimiento de las acciones de marketing

El uso de tecnología con machine learning en las distintas áreas del marketing digital demanda un volumen de datos cada vez mayor para que los algoritmos identifiquen patrones y optimicen los recursos de forma más precisa. Por ejemplo, esta nueva dinámica está en la base del método Hagakure en Google Ads, pero también Facebook está impulsando una forma de trabajo similar limitando el número de anuncios por cuenta. 

Por tanto, enriquecer los data sets a los que tienen acceso las plataformas de ads refuerza el funcionamiento de las campañas, pues permite afinar las audiencias y aprovechar el conocimiento global que la empresa tiene de sus clientes y usuarios. 

2. Posibilita el control de la estrategia en tiempo real

Cuando los históricos se quedan desfasados en cuestión de días como ha ocurrido en 2020, disponer de una visión global de lo que funciona y de lo que no en cada momento es una cuestión estratégica para la marca. 

Como consecuencia, surge la necesidad de:

  • Implantar modelos de atribución avanzados para mejorar la explotación de los datos procedentes de los canales de captación online.
  • Aplicar un enfoque omnicanal a la analítica y, así, sumar fuentes de datos relevantes que no se encuentran encapsuladas en el mundo digital, pero que son clave para comprender la realidad a la que se enfrenta la empresa. 

3. Prepara el terreno ante el cambio en la gestión del Third Party Data

Las nuevas regulaciones que acotan las Third Party Cookies y la creciente reticencia de los usuarios respecto a la privacidad de los datos revalorizan la información que las marcas tienen de primera mano en sus sistemas.

Por tanto, la integración del First Party Data contenido en el CRM con las plataformas publicitarias es la llave de entrada a la creación de audiencias con características similares a los usuarios que ya son clientes, y también es de vital importancia para medir el éxito de las campañas publicitarias online.

Las ventajas de integrar los datos del CRM y plataformas publicitarias: el caso de Salesforce y Google Ads

A estas alturas, la mayoría de CRM cuentan con fórmulas para conectarse con Google Analytics o Google Ads, generalmente a través de una API. Sin embargo, nos detenemos aquí en el caso de Salesforce al ser líder en el sector de los sistemas CRM y disponer de una solución estandarizada para enlazarse con Google Ads. 

A nivel práctico, la integración de datos permite refinar la estrategia de Google Ads de forma muy concreta. Por ejemplo, es posible que uno de los objetivos de conversión sea el envío de un formulario de contacto a la empresa y ese lead más tarde se transforme en un cliente nuevo y quede registrado en el CRM de Salesforce.

Si hay un trasvase de datos entre Google Ads y Salesforce, se pueden identificar las palabras clave o los grupos de anuncio que más negocio están generando y optimizar las campañas en función de los resultados. Sin los datos últimos de conversión procedentes del CRM, se estaría valorando el funcionamiento de la estrategia publicitaria con una visión parcial.

Google Ads cuenta con una extensa guía de los pasos necesarios para conectar el CRM de Salesforce con la cuenta publicitaria. Una vez puesto en marcha, ambos sistemas operan con ID de clics de Google (GCLID) compartidos que sirven para atribuir las conversiones. Estos GDCLID son ID únicos que identifican a cada lead y, de esta forma, Google Ads atribuye las conversiones a los anuncios teniendo en cuenta la información que hay en el sistema de Salesforce.

Durante la configuración de la integración, la marca determinará los hitos que marcan las etapas del lead en el customer journey. En el siguiente diagrama se resume cómo funciona la integración de ambos sistemas:

Salesforce y Google Ads
Fuente: Google Ads

Data management, clave para optimizar las acciones de marketing

La incertidumbre ligada a la pandemia global de COVID-19 ha cambiado de forma radical los procedimientos de toma de decisiones, el reparto presupuestario destinado a acciones de marketing y la medición de resultados

Más de la mitad de los departamentos de marketing comparten CRM con el departamento de ventas, según el informe State of Marketing de Salesforce ya citado, de modo que muchas marcas están potenciando la gestión integrada de los datos para tener una mayor visibilidad sobre las campañas en marcha y así mejorar los resultados de las acciones de marketing.

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