A pesar de estar cerca del primer aniversario de la pandemia de COVID-19 en Europa y Estados Unidos, la situación de incertidumbre no ha dejado de prolongarse para marcas y usuarios. Como consecuencia, se han producido cambios profundos en los hábitos de consumo que están impactando en el modo de operar de las marcas de retail. En este contexto, surgen algunas cuestiones clave que merece la pena analizar con cierta perspectiva para optimizar la experiencia de compra y orientar la estrategia de marketing de 2021.
¿Qué demanda el consumidor hoy?
Los usuarios han cambiado para siempre. Sus hábitos online ya nada tienen que ver con los de hace un año y, por tanto, demandan una experiencia de compra ajustada a la nueva realidad que están viviendo. Destacamos las principales demandas en cinco puntos clave:
1. Omnicanalidad
O, lo que es lo mismo, que les den facilidades para la compra, que bastante complicadas están las cosas ahí fuera. Según los datos de Nielsen, la combinación de canales de compra online y offline en Estados Unidos ha crecido un 50% entre septiembre de 2019 y el mismo mes en 2020. Además, también aumentó un 133% los usuarios que prefieren la compra online y recurren a ella con frecuencia.
Con estos datos sobre la mesa, ofrecer en el e-commerce opciones como Click & Collect, operar con una red de puntos de recogida adicionales a las tiendas físicas o lograr comunicarse con la marca sin trabas y a través de una variedad de canales (como los chatbots o las instant messaging apps) son aspectos que refuerzan la estrategia omnicanal y ayudan a fidelizar a los clientes.
2. Tecnología
Algunas tendencias tecnológicas que ya conocíamos antes de la aparición del virus SARS-CoV-2 han acelerado su implantación en empresas del sector retail. Ejemplos de ello son las opciones de pago contactless, las apps optimizadas para la compra o el uso de tecnología de realidad aumentada para probar digitalmente los productos. Al respecto, la infografía de Bain & Company resume las principales tecnologías que se están aplicando en el retail y el grado de desarrollo en que se encuentran:
Por otro lado, Google también está poniendo en marcha iniciativas encaminadas a mejorar la experiencia de compra para los usuarios desde la SERP. En diciembre, anunció que estaban testeando en EEUU una nueva forma de mostrar resultados potenciados con realidad aumentada. Mediante el uso de la cámara y de tecnología dotada de inteligencia artificial, los resultados de este tipo ofrecen al usuario una fórmula para comparar y elegir mejor los productos del sector beauty antes de comprar online. Sin duda, se trata de una avanzadilla de lo que está por llegar al retail y que seguiremos con atención.
3. Accesibilidad
De acuerdo con una encuesta citada por la revista especializada Retail Dive, si una página tarda mucho en cargar, el 90% de los usuarios pierde la paciencia y deja el e-commerce. Lo interesante es qué hacen a continuación: un 57% busca un retailer similar y un 41% acude directamente a Amazon.
En 2020, Google estrenó los indicadores Core Web Vitals, que permiten evaluar los aspectos relacionados con la usabilidad del e-commerce y la experiencia de compra online. Al igual que la adaptación a la navegación móvil del e-commerce, son muy relevantes para el posicionamiento SEO. El objetivo del buscador es dar respuestas satisfactorias a las consultas de los usuarios, por lo que está ajustando continuamente sus criterios para este fin. Por tanto, el SEO funciona muchas veces como vara de medir de las expectativas que tienen los usuarios.
4. Precio
Según una reciente encuesta realizada en Estados Unidos por DemandTec, el precio influye de manera determinante en la experiencia de compra en la situación actual. De hecho, el 34% de los usuarios lo pone por delante de cualquier otro aspecto como la calidad de los productos (28%) o la disponibilidad (18%).
A pesar de ello, el riesgo para los retailers es que los consumidores entren en un estado de fatiga. Además, una estrategia de pricing agresiva puede poner en peligro los márgenes de beneficio que se manejan. Una solución que ya está funcionando en e-commerces de retailers es aplicar una gestión de precios personalizada con la ayuda de sistemas que se apoyan en algoritmos de machine learning.
5. Entretenimiento
En 2020, el entretenimiento se ha posicionado como uno de los aspectos que aceleran el proceso de compra online, según una encuesta de GlobalWebIndex. Algunos han bautizado a este fenómeno como entertainmerce, que bebe directamente de la influencia que el live-streaming e-commerce ya tiene en China.
Las marcas que luchan en la arena digital compiten por la atención de los usuarios en un espacio que está cada vez más lleno. Por ello, los retailers buscan enriquecer sus ecosistemas de marca mediante el uso de formatos novedosos como los microvídeos o las retransmisiones en streaming de larga duración como las que tienen lugar en Twitch. Ambas vías han demostrado que los unboxings o las presentaciones de productos no están reñidas con el puro entretenimiento.
Escuchar al consumidor, clave para mejorar la experiencia de compra online
La COVID-19 ha obligado a las marcas a trabajar sin un histórico de datos en el que apoyarse para planificar sus acciones de marketing. Esto exige aplicar un enfoque user-centric muy flexible para ser capaces de responder a las demandas que plantean los consumidores casi en tiempo real. Por ello, no podemos concluir este artículo sin mencionar la importancia de llevar a cabo una estrategia de data management eficaz para lograr tener más visibilidad de lo que ocurre en el negocio y así ir ajustando los planes para lograr el éxito.
