Proyectos como Privacy Sandbox de Google (y su API Topics) buscan proteger los datos personales de los usuarios en Internet a la vez que hacen posible la convivencia entre la rentabilidad de los anunciantes y la aplicación de normativas como la General Data Protection Regulation (GDPR) de la UE. Sin embargo, la construcción de una verdadera relación de confianza entre marcas y usuarios en el entorno online exige ir un paso más allá en cuanto a responsabilidad en la gestión de datos. Es aquí donde entra en juego el concepto de Data Ethics que, según constata el informe Data Ethics – The Rise of Morality in Tech de la World Federation of Advertisers (WFA), está cobrando un papel protagonista dentro de la agenda de retos del 74% de los Chief Marketing Officers (CMO) cara a los próximos cinco años.

Data Ethics: definición y principios

La Data Ethics o Ética de los Datos se define como un conjunto de valores y buenas prácticas que se aplican al tratamiento de los datos en las organizaciones con el fin de que no solo se garantice el cumplimiento de la ley, sino que también se perfeccionen los mecanismos de seguridad para su custodia y se respeten los derechos de los usuarios en el uso, acceso y explotación de estos registros.

La Data Ethics pone la lupa especialmente sobre los datos de carácter personal o PII (Personally Identifiable Information), es decir, la información sensible que permite identificar a cada persona individualmente y de manera inequívoca. Por ejemplo, el nombre y apellidos, la fecha de nacimiento, el número de teléfono, el del documento nacional de identidad, la dirección o las credenciales bancarias.

Principios rectores en Data Ethics

Numerosas organizaciones internacionales y comités de expertos han trabajado en la definición de los principios de la Data Ethics. Siguiendo la línea marcada por la WFA, el Gobierno británico, la Harvard Business School y el ThinkDoTank DataEthics, se pueden resumir en:

  1. Transparencia. La organización debe explicitar ante los usuarios qué datos está recogiendo y por qué vías, y recabar su permiso expreso para hacerlo. Además, debe dejar claros los fines de esta colecta, cómo se almacenarán y utilizarán esos datos y durante cuánto tiempo. Finalmente, habrá de atender las peticiones personales de acceso, rectificación o revocación del consentimiento.
  2. Equidad. En Data Ethics importan tanto el propósito como los resultados. La intención subyacente para la recopilación y empleo de los datos debe ser buena, y durante todo el proceso habrá que vigilar que no se produzcan discriminaciones que perjudiquen a determinados colectivos o personas. La equidad implica prestar atención, incluso, a la labor de los algoritmos para que no apliquen sesgos de edad, género, raza, etc. u otras presunciones que atenten contra los derechos humanos para configurar sus predicciones.
  3. Responsabilidad. El manejo de datos, sobre todo de PII, requiere tomar medidas de seguridad que impidan el robo de información por parte de los ciberdelincuentes. La responsabilidad de los gestores pasa por guardar solo los datos estrictamente necesarios para los objetivos fijados; reforzar la privacidad con métodos de encriptación y anonimización de los registros; e implantar barreras ante intentos de acceso maliciosos con sistemas como el doble opt-in o la verificación en dos pasos. Las políticas de seguridad deben estar sometidas a rondas de revisión y actualización continuas para que no pierdan eficacia.
Responsabilidad en la protección de datos, uno de los conceptos clave de la Data Ethics

¿Cómo introducir la ética en la gestión de datos en las organizaciones?

Trasladar los principios de la Data Ethics al día a día de las compañías es un proceso complejo que requiere adaptar los sistemas de trabajo. Algunas vías para introducir la ética en la gestión de datos de las organizaciones son:

1. Incorporar un data steward

Los data stewards son perfiles técnicos especializados en ciberseguridad y en la aplicación de la normativa de protección de datos, así como en la concienciación de toda la plantilla acerca de las ventajas de la Data Ethics.

2. Trabajar con data clean rooms

Una data clean room es un entorno que alberga datos anonimizados para poder efectuar análisis de forma segura y protegida. De este modo, todos los departamentos pueden beneficiarse del poder de la información custodiada, también para realizar segmentaciones de audiencias, sin necesidad de manejar PII.

3. Crear un comité multidisciplinar sobre Data Ethics

La apuesta por la Data Ethics no solo implica a los profesionales de IT, sino que precisa de la colaboración de distintas capas de la compañía, incluyendo a los equipos de Administración, Operaciones y Legal y a los mandos directivos. Crear un comité multidisciplinar de Data Ethics con representantes de todas las áreas sirve para alinear esfuerzos y verificar que se cumplen las políticas establecidas.

Data Ethics en marketing digital, una alianza ineludible

La Data Ethics se presenta como un instrumento muy útil para definir correctamente las audiencias en las campañas de marketing digital. Además de acrecentar la seguridad y de proporcionar transparencia, la Data Ethics aporta herramientas para utilizar los algoritmos con ojo crítico. De esta forma, se combate la discriminación, haciendo que los mensajes lleguen a todos los usuarios potencialmente interesados sin condicionantes de sexo, raza o clase social. 

¿Dispuesto a abrazar los principios de la Data Ethics dentro de tu organización? Con Labelium será todo más fácil. Contacta con nosotros, ¡nuestro equipo especializado te ayudará!

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