La nueva normativa europea, los clics instintivos sobre “rechazar” de los usuarios y las políticas de privacidad de empresas como Apple dificultan la analítica de datos en el mundo del marketing digital. Por suerte, cada vez surgen más soluciones técnicas a este problema: las data clean rooms han venido para quedarse y demostrar que el análisis de datos y la privacidad también pueden ir de la mano.
El 49% de los profesionales de los medios digitales estadounidenses indicaron en una encuesta de Integral Ad Science que uno de los tres principales retos en este 2021 será afrontar la falta de cookies de terceros. Hoy hablaremos de las data clean rooms, una posible solución a este problema.
¿Qué es una data clean room?
Una data clean room es una base de datos segura y protegida cuya información se ha anonimizado previamente para respetar las normas de privacidad. Se complementa a la perfección con los walled gardens y, a diferencia de estos, sus datos son accesibles para todo aquel que tenga permisos de operación y consulta.
1. ¿Cómo se complementan las data clean rooms y los walled gardens?
Ante la falta de datos de calidad provocada por la progresiva desaparición de las cookies de terceros, la comunión entre walled gardens y data clean rooms funciona como una vía para incrementar el valor de los datos y, así, mejorar los resultados de los análisis.
A menudo, la información obtenida de primera mano no es suficiente para acceder a insights de valor y llevar a cabo una segmentación adecuada de los usuarios porque los datos se limitan a lo extraído en los sistemas propios de la marca. ¿Cómo podemos enriquecer y ampliar esta información? Utilizando las data clean rooms.
Hasta ahora, el acceso a las grandes cantidades de datos recopiladas en los walled gardens de los gigantes tecnológicos como Google, Facebook o Amazon eran muy limitado. Gracias a las data clean rooms, podremos operar con datos de terceros sin incumplir la normativa.
Una vez se ha tratado y anonimizado la información de los walled gardens y se ha estructurado con estrictas medidas de seguridad informáticas en las data clean rooms, la privacidad a nivel de usuario se respeta y los datos quedan a disposición de terceros. Es cuando las marcas pueden cruzar la información allí presente con la suya para así aumentar su valor y mejorar las predicciones y los análisis.
Las data clean rooms permiten, por tanto, cotejar data sets propios con data sets de terceros en función de los permisos que la empresa propietaria conceda. Estos datos, aunque no sean personales, contienen información útil para la segmentación de audiencias y guardan las impresiones, las visualizaciones, las interacciones, las transacciones de los usuarios, entre otras métricas.
2. ¿Cómo funcionan las data clean rooms? Las claves
Algunas de las grandes empresas tecnológicas como Amazon, Google (con su Ads Data Hub) y Facebook ponen a disposición de terceros la información de sus walled gardens para que sea procesada en estas data clean rooms.
Los datos no solo están limpiados y tratados para preservar la privacidad de los usuarios, sino que también se han encriptado para aumentar la seguridad del sistema y restringir el acceso a la información personal.
Pero lo que hace verdaderamente valiosas a las data clean rooms es la combinación de sus conjuntos de datos con la información de los usuarios que atesora cada marca en sus propios sistemas. Con los conocimientos técnicos adecuados, los algoritmos de aprendizaje automático y otras herramientas de analítica las empresas pueden mejorar sus estrategias de marketing. Sin embargo, y por esta misma razón, se requieren perfiles de ingenieros y científicos de datos para realizar estas tareas.
El futuro de las data clean rooms
Las marcas saben que los datos son el oro del siglo XXI y las data clean rooms suponen una oportunidad para mejorar sus minas. Gracias a esta solución, dispondrán de información más detallada para medir los resultados de sus campañas, más insights para segmentar clientes y comprender a la audiencia de cada plataforma.
Los grandes walled gardens salen reforzados en esta situación porque los datos que manejan son fundamentales para completar el vacío que ya han empezado a dejar las Third Party Cookies en la medición de las acciones de marketing digital. Al mismo tiempo, el uso de data clean rooms permite cruzar los datos respetando la normativa de privacidad en todo momento.
Data clean rooms, una solución de valor para las marcas
A pesar de que las cookies de terceros tienen los días contados, el mercado de la información en el mundo del marketing continúa creciendo. Según Statista, en Estados Unidos, este mercado se ha valorado en 52 000 millones de dólares en 2021, frente a los 35 000 de 2019.
Para empezar a usar las data clean rooms se requieren conocimientos técnicos elevados, pero nuestro equipo de Data Science puede ayudarte. Si quieres integrarlas en tu estrategia de data management, no dudes en ponerte en contacto con nosotros. Estudiaremos tu caso y te guiaremos para definir los mejores planes para tu negocio.
