El concepto de walled garden ha cobrado importancia con el fin de las Third Party Cookies sobrevolando la industria tecnológica y del marketing online. Pero ¿qué son los walled gardens en el contexto de la publicidad digital? ¿Cómo pueden las marcas construir su propio walled garden? Lo analizamos a continuación.

¿Qué es un walled garden en el contexto del marketing digital?

El concepto de walled garden o jardín vallado hace referencia a plataformas que gestionan los datos de sus usuarios en un ecosistema tecnológico cerrado sin que intervengan en él agentes externos. El modus operandi habitual es que estas plataformas operen con first party data que los usuarios les facilitan a cambio de utilizar sus servicios o dispositivos. 

Google, Facebook, Amazon e incluso Apple (por su red de dispositivos, sistemas operativos, apps y marketplaces) funcionan como walled gardens gigantescos y dominan el panorama de la publicidad digital en la actualidad. De hecho, en 2020 en Estados Unidos, solo Google, Facebook y Amazon concentraron más de la mitad de la inversión publicitaria en medios digitales por parte de las marcas.

En paralelo, también existen otros walled gardens que aglutinan emplazamientos publicitarios. Por ejemplo, los medios de comunicación suelen formar conglomerados de espacios que ponen a disposición de las marcas anunciantes.

La relación entre los walled gardens y las cookies de tercera parte

En este contexto, el uso sin trabas de las Third Party Cookies permite enriquecer los datos de los usuarios para así poder acceder a audiencias más completas y personalizadas. Sin embargo, las nuevas regulaciones a nivel europeo y movimientos como el de Apple con su sistema operativo iOS 14 están dificultando la recopilación y explotación de datos de tercera parte para fines publicitarios.

Ante este panorama, crear walled gardens que operen sobre todo con first party data propios se ha convertido en una estrategia clave para prepararse para el cambio en el sector. 

Google, Facebook, Amazon e incluso Apple funcionan como walled gardens para sus anunciantes

El desafío de construir un walled garden a la medida de cada empresa 

Con una estrategia de data management eficaz, las marcas también pueden fijar las bases para generar un walled garden a su medida. La clave está en usar tácticas que no dependan del manejo de third party cookies para lograr personalizar la comunicación con sus usuarios. Destacamos dos de ellas: 

1. Crear una comunidad de usuarios potente en torno a la marca

Los datos de primera mano que tienen las marcas de sus usuarios son indispensables para mejorar la estrategia de marketing digital de 2021 y en adelante. Por tanto, reforzar la obtención del first party data (e incluso del zero party data) es el primer paso para construir un walled garden robusto. ¿Cómo lograrlo? Dando buenas razones a los usuarios para que compartan sus datos con la empresa de forma proactiva.

Una vía clave para crear una comunidad de seguidores sólida es la generación de contenido de valor y su distribución a través de newsletters y de redes sociales. Por otro lado, los programas de fidelización son una herramienta muy útil para conocer mejor las preferencias de los usuarios y perfeccionar las tácticas de cross-selling y de up-selling en los e-commerce.

2. La gestión integrada de datos entre los distintos sistemas que se usan en la empresa

Hoy en día es común encontrar que cada plataforma que se usa en la empresa conforma una especie de walled garden en miniatura. El almacenamiento de la información de los usuarios en silos dificulta la explotación efectiva de los datos para realizar campañas de marketing y para acceder a insights relevantes respecto al público de la marca.

Es necesario derribar esas barreras internas para construir un walled garden real que abarque todos los activos online y offline de la marca. Como ejemplo de estas iniciativas, podemos citar la integración de sistemas de CRM con plataformas publicitarias como es el caso de Salesforce y Google Ads. Este tipo de tácticas aprovechan el potencial del first party data de los usuarios que tiene la marca en su CRM para mejorar los resultados en la estrategia de search ads mediante una segmentación de audiencias más precisa.

Para garantizar que los datos de CRM se pueden integrar con plataformas externas respetando la legislación a nivel de privacidad, están ganando en importancia las data clean rooms, como por ejemplo Ads Data Hub. Estas soluciones permiten cruzar datos de primera parte de la empresa con datos de la plataforma publicitaria de un modo totalmente anonimizado.

La estrategia de data management es fundamental para construir un walled garden propio

Los modelos de atribución avanzados, clave para generar un ecosistema de datos propio

Una de las tendencias en analítica y data management que está marcando el año 2021 es la obtención de first party data de mayor calidad para poder entender realmente cuáles son las características del público objetivo de cada marca. Sin duda, esta es la base de un walled garden que no se resienta cuando las cookies de tercera parte (y la información que aportan) pasen a mejor vida en el futuro próximo.

En este sentido, los modelos de atribución avanzados que cuentan con machine learning permiten ordenar este volumen de datos tan complejo para así tener una visión global de lo que está ocurriendo con los activos digitales de la marca. Si quieres que te ayudemos a implementar la estrategia de data management en tu empresa, te invitamos a que contactes con nosotros. Analizaremos tu caso en detalle para definir los pasos que hay que seguir para ponerla en marcha.

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