Dos años y medio después del gran shock que produjo la aprobación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa, el mundo de la analítica y la gestión de datos sigue experimentando cambios profundos que influyen de forma directa en la manera de trabajar de marcas, plataformas y agencias. ¿Qué está por venir en data management en 2021? ¿Cómo afectarán estas tendencias a la relación que existe entre la explotación de los datos y el marketing digital?
3 tendencias clave en analítica y data management para 2021
Destacamos tres de las tendencias que veremos desarrollarse a lo largo de 2021 en cuanto al data management:
1. La preocupación de los usuarios respecto a la privacidad de sus datos seguirá creciendo
La demanda de mayor transparencia en la gestión de datos personales por parte de las empresas se ha generalizado en los últimos tiempos. Los que trabajamos en marketing percibimos las cookies como algo inofensivo, pero el sentimiento de los usuarios en general se acerca más a la inquietud. Así lo ha constatado una encuesta realizada por Braze en Estados Unidos: más de un 82% de los usuarios daba mucha importancia a la privacidad de sus datos frente a solo un 29% de los marketers.
Los últimos cambios en la legislación que afecta a la gestión de cookies otorgan mayor poder a los usuarios para dar o revocar la aceptación de las cookies a medida que navegan por internet, pero las consecuencias de esta nueva reticencia por parte de los usuarios no se quedan ahí. Los navegadores Safari y Firefox se encuentran más avanzados que Chrome en cuanto al bloqueo de las cookies de terceros, pero todos están de una forma u otra encaminándose hacia un escenario cookieless. Y el nuevo iOS 14 de Apple es otra piedra más en el camino para la explotación libre de las cookies de tercera parte para personalizar la publicidad.
2. En analítica, pasaremos de un mundo de certezas a uno de aproximaciones
La consecuencia directa del cambio de actitud de los usuarios hacia las cookies es la desaparición de la moneda de cambio que existía hasta ahora entre anunciantes, plataformas y publishers para personalizar la publicidad. A corto plazo, es de prever que las marcas aprovechen el momento de transición, pues todavía hay cierto margen de tiempo (el plazo que ha planteado Google para implementar el cambio en Chrome apunta a 2022).
Al mismo tiempo, la búsqueda de alternativas y soluciones ya se ha puesto en marcha sin prisa y sin pausa. Estas pasan por sacar partido a las ventajas que tienen las técnicas de machine learning para realizar estimaciones muy precisas, identificar patrones y hallar correlaciones entre grupos de datos. Con la renuncia de una parte de los usuarios a que se registren sus cookies, las marcas perderán insights relevantes, pero se mantendrá la medición de una parte importante de las cookies totales y, a partir de ella, se puede aproximar el escenario global. Este es el modelo del que parte la concepción de la medición del nuevo Analytics 4.
3. Obtener mejor First Party Data y acabar con los silos de datos serán objetivos clave para las marcas
De acuerdo con el 2021 Customer Engagement Report de Merkle, más de la mitad de las marcas encuestadas afirman que reforzar las estrategias de captación de First Party Data es su principal objetivo para este año. Y es que una de las vías para sortear el escollo de los límites a las Third Party Cookies es empezar a trabajar desde ya en la obtención de First Party Data en mayor cantidad y de mejor calidad. Por tanto, crecerá el interés de las marcas de crear walled gardens propios, es decir, de entornos o plataformas a las que se otorga acceso a cambio del registro de los datos de usuario.
Por otro lado, es probable que la empresa trabaje ya con datos de primera parte muy relevantes, que normalmente se encuentran almacenados en el CRM. En este caso, la falta de uniformidad entre sistemas bloquea la posibilidad de conocer mejor la audiencia y de orquestar campañas cross-channel eficaces. La integración de datos entre sistemas será sin duda otra de las áreas de data management en las que más trabajarán las marcas en 2021.
Data management para responder a los desafíos del mundo ‘cookieless’
El modelo actual de gestión de las cookies de tercera parte está llegando a su fin y las marcas no pueden seguir reaccionando con la misma calma que en tiempos pasados. Aquellas que respondan con agilidad a este desafío adelantarán a sus competidores y ganarán puntos de cara a los usuarios.
En Labelium estamos viviendo el cambio de paradigma muy de cerca y sabemos que no es un camino fácil. Te invitamos a que contactes con nosotros si quieres que nuestros especialistas en Data te ayuden a definir una estrategia de data management adaptada a la realidad que dominará el sector próximamente.
